Onderscheid je als zzp’er door duidelijke keuzes te durven maken

‘De meeste ondernemers denken dat ze een zo breed mogelijk aanbod moeten hebben’, zegt ondernemerscoach Selma Foeken. ‘Ze vergeten alleen dat wanneer ze zelf iets kopen, ze juist vaak kiezen voor een specialist.’ Foeken helpt trainers, coaches, adviseurs en therapeuten om zich te onderscheiden van hun vakgenoten. ‘Ze beginnen vaak met de vraag: wat voor soort training, coaching of advisering wil ik aanbieden? Alleen is die stap veel te groot. Eerst moet je als ondernemer bedenken: wat maakt mij uniek? Welke thema's vind ik interessant? Met welke mensen werk ik graag?’

Coach Aike Borghuis wist onbewust al jaren het antwoord op die laatste vraag toen ze bij Foeken aanklopte. Als oudste dochter was ze daadkrachtig en had ze een groot verantwoordelijkheidsgevoel, stelde ze hoge eisen aan zichzelf en vroeg ze nooit om hulp. Als jonge moeder kwam ze door die opstelling bijna in een burn-out terecht. De coaching die ze daarna volgde, wakkerde haar belangstelling voor systemisch werk aan. Na een intensief opleidingstraject begon Borghuis vanaf 2016 fulltime als coach. Marketing vond ze alleen lastig. ‘Als iemand mij vroeg: ‘wat doe jij?’, keek ik eerst wie ik voor me had. Als het een hrm-directeur was, zei ik wat anders dan wanneer het een professional was.’ Ook wist Borghuis niet goed wat ze op LinkedIn moest plaatsen, of in haar nieuwsbrief moest schrijven. ‘Ik voelde dat er iets niet klopte.’

Meer expertise

Een van de eerste vragen die Foeken aan Borghuis stelde, was: wie zijn je favoriete klanten? Dat antwoord wist Borghuis al: oudste dochters. Borghuis: ‘Ik was alleen bang dat dat niet zou werken, omdat oudste dochters altijd alles zelf oplossen en dus misschien niet zo snel in coaching gaan.’ Uit een analyse van haar klantenbestand bleek echter dat 85 procent van haar coachees al oudste dochter was. ‘Mijn theorie klopte dus niet.’

Toen Borghuis eenmaal besloot zich duidelijk te profileren als coach voor oudste dochters, bleek dat onvermoede voordelen te hebben. Behalve dat er opeens een lijn bleek te zitten in wat ze eigenlijk al die tijd al aan het doen was, werd het opeens veel gemakkelijker om nieuwsbrieven en blogs te schrijven. Ook ontwikkelde ze meer expertise: ‘Omdat ik ontdekte dat oudste dochters op sleutelposities zich vaak alleen voelen, bied ik nu jaarprogramma’s waarin vrouwen in een veilige groep vrij met elkaar kunnen sparren en zichzelf ontwikkelen.’ Zelf voelt Borghuis zich ook steeds vrijer: ‘Ik kan nu overal mezelf zijn, thuis, maar ook op mijn werk. Ook klanten voelen dat. Ik krijg vaak terug dat ik aan een half woord genoeg heb.’

Wat is jouw kracht?

Hoe ontdek je wat jou uniek maakt? Volgens Foeken zijn veel mensen behoorlijk blind voor hun eigen talenten. ‘Juist datgene wat jou moeiteloos afgaat, waarvan je denkt dat iedereen het kan, is meestal datgene waarin jij briljant bent.’ Vraag je bijvoorbeeld maar eens af waarvoor jij vaak complimenten krijgt, of waarvoor jij continu door anderen wordt benaderd, bijvoorbeeld door je vrienden. ‘Veel van mijn klanten maken mee dat mensen zeggen: mag ik iets tegen je aanhouden? Wil je even met me sparren?’ Dat vinden ze dan leuk om te doen, en juist daar vragen ze dan geen geld voor. Ze gaan daar automatisch op in. Vervolgens komen ze met ideeën die de ander echt fantastisch vindt. Zelf denken ze dan: dat is toch logisch? Ze vinden het bijna gênant om zoiets simpels naar voren te brengen.’

Tekst gaat door onder de banner

Context is alles

Soms vermomt een waardevolle competentie zich eerst als iets dat juist niemand lijkt te waarderen. ‘Zo coachte ik ooit iemand in loondienst. Ze zag steeds opnieuw waar het misging in de organisatie en legde dan de vinger op de zere plek. Dat werd niet altijd gewaardeerd. Ze liep daardoor tegen haar eigen grenzen aan.’ Dezelfde eigenschap bleek de grootste kracht van Ilva van Elk toen ze voor zichzelf begon als ‘critical friend’. ‘In die rol mag je juist wel kritisch zijn. Ze pakt nu de neteligste kwesties aan, binnen complexe omgevingen waar veel verschillende belangen spelen. Ze kan daar exact aanwijzen waar het spaak loopt en durft dat ook te benoemen. Ze haalt zo overal de angel uit conflicten en wordt enorm gewaardeerd door haar klanten. Van een lastpost is ze veranderd in iemand die oplossingen brengt.’

Profileren is niet inperken

Jezelf duidelijk profileren betekent helemaal niet dat je jezelf inperkt, zegt Foeken. Toch zijn veel ondernemers daar in eerste instantie bang voor. Dat gold ook voor Annemiek de Crom. ‘Ze helpt anderen met de vraag: hoe kun je doorwerken, terwijl je toch chronische gezondheidsklachten hebt? Zelf heeft ze ook een chronische ziekte. Ze kan anderen daar heel goed over adviseren. Dat doet ze op allerlei manieren: ze is trainer en coach, maar ook voorlichter en auteur. Toen ze bij mij in coaching ging, had ze daarom twee verschillende websites. Iedereen zei tegen haar: je moet kiezen.’ Maar dat was helemaal niet nodig, zegt Foeken. ‘Er zat een heel duidelijke kernvaardigheid achter al haar rollen: haar talent om complexe zaken simpel en helder te presenteren. Bovendien had ze een duidelijke visie op hoe je met een chronische ziekte toch kunt doorwerken. Ze moest alleen die rode draad meer laten zien, op een en dezelfde website. Haar zaak loopt nu beter dan ooit.’

Hoe doe je aan marketing zonder jezelf te overschreeuwen?

Veel coaches hebben een hekel aan marketing, zegt Foeken. In veel gevallen berust die hekel echter op een misverstand. ‘Mensen denken dan aan één bepaalde marketingstijl: die van de charismatische goeroe. Dat zijn mensen die zichzelf als heel succesvol neerzetten, veel foto's van zichzelf laten zien, spreken over strategiesessies, enzovoort. Alleen is die stijl een van de vele. Er zijn veel meer stijlen en veel meer achterliggende ondernemersprofielen.’

Coaches behoren volgens Foeken meestal tot het type ‘empowermentor’. ‘Het zijn helpers. Ze zien erg op tegen marketing, omdat ze zichzelf liever niet centraal stellen.’ Dat hoeft ook niet, zegt Foeken, juist niet: ‘Het is een misverstand om te denken dat jouw website moet beschrijven hoe geweldig je bent en dat het alleen maar over jou moet gaan. Je hoeft het alleen maar te hebben over het probleem waarmee jouw klant het lastig heeft, en via welke weg je dat kunt oplossen. Veel mensen schamen zich ongelooflijk voor hun problemen. Ze denken dat ze de enige zijn, of dat ze een heel zwaar geval zijn. Daarom is het heel belangrijk om vertrouwen op te bouwen. Hoe meer je je richt op het werken aan vertrouwen, hoe sneller je klanten gaat vinden. Je hoeft daarvoor niet te schreeuwen, je hoeft daarvoor niets te beloven, je moet gewoon vertellen wat jouw visie en aanpak zijn. Dat is de allerbeste marketing.’