Een slechte reputatie? Dit kun je er als bedrijf tegen doen

‘Reputatie is het beeld dat alle stakeholders – klanten, aandeelhouders, medewerkers en het bredere publiek – samen hebben van een bedrijf door de tijd heen’, zegt An-Sofie Claeys, hoofddocent bedrijfscommunicatie aan de Universiteit Gent. ‘In tegenstelling tot imago is de reputatie van een bedrijf niet gestoeld op een kort en emotioneel gevoel van likeability.’

Het bedrijf RepTrak brengt jaarlijks een ranglijst uit van de reputatie van internationaal opererende bedrijven. De laatste werd in maart 2022 gepubliceerd. Volgens de lijst zijn dit de vijf Nederlandse bedrijven met de zwakste reputatie:

1. Shell

2. ABN Amro

3. Aegon

4. Air France-KLM

5. ING

De kans is groot dat de ranglijst er in 2023 anders uitziet. De reputatie van bedrijven wordt bepaald door verschillende factoren en is constant in beweging. ‘Nu zijn deelfactoren als goed werkgeverschap en een klimaatneutrale bedrijfsvoering bijvoorbeeld belangrijker dan vroeger’, zegt Claeys. ‘Je kunt als Amazon of KLM bijvoorbeeld wel goede producten of diensten verkopen, financieel gezond zijn en een sterke leiding hebben, maar als je slecht omspringt met eigen personeel of klimaatdoelstellingen dan doet dat toch af aan de goede reputatie.’

Vijf reputatieregels

Volgens Berlinda Harkink komt de reputatie van een bedrijf uiteindelijk neer op het vertrouwen dat stakeholders hebben in de organisatie. Harkink is directeur reputatie & strategie bij IVRM, een reputatie-adviesbureau. Om de slechte reputatie van een organisatie weer op te bouwen, moet het vertrouwen worden hersteld.

‘Dat vertrouwen meten wij aan de hand van vijf factoren of reputatieregels’, zegt Harkink. Bij de vijf bovengenoemde bedrijven ontbreekt het bij ieder aan minstens één van deze factoren. ‘Het is lastig om tegelijkertijd aan deze vijf factoren te voldoen, maar wel belangrijk. Door voortdurend aan deze factoren te werken, kan een organisatie haar reputatie verbeteren.’

1. Zorg voor goede prestaties

Volgens Harkink is dit een basisvoorwaarde. ‘Als het product dat je maakt of de dienst die je levert niet aan markt- of consumentenstandaarden voldoet, dan wordt het lastig om je reputatie te verbeteren.’

1. Toon leiderschap

‘Leiderschap tonen houdt in dat je als CEO of manager consequent transparant en integer gedrag laat zien’, zegt Harkink. ‘Daarnaast kun je als organisatie kennisleiderschap tonen. De visies en opinies die jij uitdraagt, zijn belangrijk om vertrouwen te wekken bij klanten en medewerkers. Maar als die niet aansluiten bij je gedrag en prestaties, dan kan je positie als kennisleider in twijfel worden getrokken.’

1. Wees maatschappelijk relevant

Bijdragen aan het oplossen van een maatschappelijk vraagstuk levert een betere reputatie op dan onderdeel zijn van het probleem. ‘Maatschappelijke relevantie draait om een bepaalde wederkerigheid’, zegt Harkink. ‘Hoe kan het bedrijf voor zowel klanten, medewerkers, aandeelhouders, omwonenden en andere stakeholders lonend zijn?’

1. Zorg voor een goede werkomgeving

_On_tevreden medewerkers zijn funest voor de reputatie van een bedrijf. Waar dat toe kan leiden, werd afgelopen zomer zichtbaar bij onder andere Schiphol en de NS. Harkink: ‘Een goede werkomgeving voor alle medewerkers, met een fijne cultuur waar transparantie, integriteit en fatsoenlijk gedrag leidend zijn, leidt tot tevreden medewerkers.’

1. Wees wendbaar

‘Dit betekent dat bedrijven zichtbaar snel kunnen inspelen op innovaties en veranderingen van buitenaf’, zegt Harkink. ‘Dat maakt een bedrijf toekomstbestendig en dus aantrekkelijker voor klanten, potentiële medewerkers en andere stakeholders.’

Volgens Harkink is het verstandig om als organisatie voortdurend bezig te zijn met het verbeteren van je reputatie: ‘Proactief bezig zijn met het verhogen van je reputatiewaarde helpt in de toekomst reputatieschade te voorkomen.’ Claeys is het hiermee eens: ‘Wil je als bedrijf je reputatie verbeteren, laat dan metingen uitvoeren naar de deelfactoren van je reputatie. Waar kan het beter?’

‘Stealing thunder’

Perceptie is altijd belangrijk, zowel tijdens een crisis als wanneer het goed gaat met een bedrijf. ‘De publieke opinie kijkt in hoeverre zij het bedrijf verantwoordelijk acht voor de situatie waarin het zich bevindt, zegt Claeys. ‘Reputatie uit het verleden speelt daarbij een rol. Had het bedrijf al een slechte reputatie, dan zal het publiek sneller geneigd zijn om het bedrijf af te vallen. Het helpt daarom om reputatiekapitaal op te bouwen.’ Dat doen bedrijven door proactief te werken aan de vijf factoren.

Daarnaast helpt het om zo goed mogelijk de controle te houden over nieuws over het bedrijf. ‘Nieuws dat een toch al slechte reputatie nog slechter kan maken, moet zo snel mogelijk door het bedrijf zelf naar buiten worden gebracht’, zegt Claeys. ‘Dat doet op de korte termijn even pijn, maar organisaties die anticiperen in plaats van reageren, hebben op de lange termijn een betere reputatie. Stealing thunder noemen we dat.’

Invloed op (potentiële) medewerkers

Uit diverse onderzoeken blijkt — niet geheel verrassend — dat een slechte reputatie ook van invloed is op de werving en het behoud van personeel. ‘Stel dat bedrijf A en B je allebei dezelfde arbeidsvoorwaarden aanbieden’, zegt Claeys. ‘Dan zullen veel mensen eerder kiezen voor het bedrijf met de betere reputatie.’

Als het bedrijf een goede reputatie heeft, dan veranderen medewerkers daarnaast in woordvoerders die het voor het bedrijf zullen opnemen op het moment dat die reputatie in twijfel wordt getrokken. ‘Medewerkers identificeren zich met het bedrijf’, zegt Claeys. ‘Zij nemen het dan niet alleen op voor het bedrijf, maar ook voor zichzelf; hun reputatie is ook in het geding.’

Had het bedrijf onder medewerkers al een slechte reputatie, dan zullen zij het bedrijf publiekelijk sneller afvallen. Dat is geen goede reclame voor potentiële nieuwe collega’s. ‘Het is enorm belangrijk voor zowel personeel als potentiële medewerkers dat het bedrijf een goede reputatie heeft.’