De klant is de klant niet meer

Verkopers die niet meebewegen met het veranderende speelveld, lopen het risico hun baan te verliezen. Een grote reorganisatie bij Microsoft lijkt precies hierom te draaien. Over welke skills moet de moderne salesprofessional beschikken?

Afgelopen kwartaal verdubbelde Microsoft het bedrijfsresultaat ten opzichte van dat van een jaar eerder. Dit positieve resultaat was mede te danken aan de groei in omzet van de clouddiensten. TechCrunchkwam vorige maand echter met een bericht over een nieuwe wereldwijde reorganisatie bij Microsoft. Dit keer zou het gaan om de verkoopafdelingen, met de suggestie dat de van oudsher op hardware georiënteerde salesmensen niet in staat zouden zijn om clouddiensten succesvol aan de man te brengen.

Maar een goede verkoper kan toch alles verkopen, zelfs zijn of haar grootmoeder? We leggen de vraag voor aan Stefan Renkema, ‎Senior Lecturer Sales & Marketing bij de Hogeschool Arnhem & Nijmegen (HAN). ‘Is een hardwareverkoper anders dan een cloudserviceverkoper’, herhaalt Renkema de vraag, nadenkend. ‘Ik denk dat dit in de basis niet zo hoeft te zijn, maar dat de rol die de verkoper aanneemt anders is.’

‘Niet het proces zelf, maar de rollen in het proces zijn veranderd’

Bekijk je sales funnel eens van boven

De aloude salesfunnel wordt altijd van de zijkant bekeken: bovenin de ‘koude’ prospects, onderin de ‘warme’ contacten en in de pijp onderaan de trechter de offertes. Bekijk die funnel van boven en je ziet prospects in hun buyer journey ronddraaien als op een radarscherm. Komen ze in het midden – boven de pijp van de trechter – dan is er contact, en dus een kans om de relatie aan te halen.

Bij verkoop gaat het volgens Renkema om het totale proces. ‘Dit proces is in de basis ook niet heel erg veranderd ten opzichte van een aantal jaren geleden, maar de manier waarop de stappen in het proces worden doorlopen, is wel ingrijpend veranderd.’ Klanten (of prospects) vullen een deel van het verkoopproces zelf in. ‘Waar de verkoper getraind was om te praten over de productvoordelen, weet de klant dat allang door alle beschikbare informatie online. In die zin is het proces zelf niet veranderd, maar zijn de rollen in het proces veranderd.

‘Verkopers worden vooral getraind op USP’s, de unique selling points. En dat woord zegt het al: het zijn sélling points. Dat is redeneren vanuit de verkoper, en niet de klant. Als verkoper moet je veel meer kijken naar de buying reasons. Welke unieke reden heeft mijn klant om mijn oplossing af te nemen?’ Unique Buying Reasons dus, in plaats van USP’s.’

Loopt de productverkoper dan in de ontwikkeling van zijn of haar carrière niet een beetje achter?

‘Ja. De productverkoper, of laten we zeggen hard- en softwareverkoper die getraind is op USP’s, zal moeite hebben zich in het nieuwe speelveld staande te houden. En terug naar Microsoft: als het probleem inderdaad is dat hun verkopers niet mee kunnen in veranderingen, dan is dat in eerste instantie een probleem van Microsoft zelf geweest. Ze hebben dus te laat ingezien dat de klant andere dingen van hun verkopers vraagt.’

De rol van de verkoper verandert, omdat de rol van de inkoper is veranderd?

‘Kijk, de customer journey is door het internet veranderd. Al spreek ik liever van de buyer journey. Je hebt het aloude AIDA-model, dat al bestaat sinds 1925 en in wezen nog steeds past. De verkoper doorloopt een aantal fasen waarbij hij zelf het initiatief neemt. Wat ingrijpend veranderd is, is de manier waarop de inkoper waarde kan toevoegen in dat traject. Voor sommige producten wordt niet eens meer contact gezocht met een verkoper. De rol van de inkoper wordt gestuurd door wat er online allemaal mogelijk is. Niet alleen in termen van informatie, maar ook in termen van transactie.’

‘Inkopers verwachten input van de verkoper eerder in het proces’

Verkeerde triggers

Stefan Renkema: ‘Als je gestuurd wordt op het aantal afspraken, het aantal calls dat je hebt gedaan, dan word je in het hele verkoopproces verkeerd getriggerd. Er zijn nu bedrijven die hun verkopers niet meer afrekenen op omzet, maar op klanttevredenheid. Als je andere metrics durft te gebruiken, ga je ander gedrag uitlokken. Maar vergeet niet: mensen kopen van mensen, dat gaat niet zomaar veranderen.’

Met de HAN doe je onderzoek naar de buyer journey. Wat blijkt dan, voor de rol van de verkoper?

‘We zijn bezig die buyer journey in kaart te brengen. We hebben inkopers gevraagd in welke fase zij een verkoper in het proces betrekken. We vroegen hoe ze dat nu doen en wat hun verwachting is hoe ze dat over vijf jaar zullen doen. Onze verwachting was dat inkopers zouden zeggen dat die verkoper steeds láter in het proces aan bod zou komen. Maar het tegendeel blijkt waar: inkopers verwachten input van de verkoper juist eerder in het proces. Niet om de USP’s te delen, maar om mee te denken en vooruit te denken. In mijn boek noem ik dat inside selling: kom met inzichten die de klant verder helpt om toekomstige problemen of kansen te kunnen benoemen. Daar zit de echte toegevoegde waarde van de verkoper.’

Dat lijkt een beetje op de pre-sales consultant in de IT.

‘Ik denk dat als je teruggaat naar het proces, van verkopers andere vaardigheden gevraagd worden dan degene waarover ze beschikken. Maar ik denk ook dat dit vaardigheden zijn die getraind kunnen worden. Dan heb je het over empatisch vermogen, het delen van inzichten en kennis. Dat vraagt iets anders dan wat nu meestal gebeurt. Verkopers zullen zich moeten verdiepen in de materie die om hun eigen product heen zit.’

Maar hoe ontdek je nu in welke fase je klant zit; _cold canvassing_heeft dus geen zin meer?

‘Dat gebeurt nog steeds en ik ken mensen die daar uitermate succesvol in zijn. Maar wel met eenvoudige producten en diensten, al is dat op zijn retour. Dus ja, als verkoper heb je er een probleem bij. Voorheen pakte je de telefoon en probeerde je een afspraak te maken. Over het algemeen accepteert een klant dat niet meer en als je al aan tafel komt, is het nog maar de vraag of je wel op het juiste moment binnenkomt.’

‘Als je het helemaal platslaat: je moet van een push- naar een pull-aanpak’

Hoe blijf je dan op de klant zijn radar? Met social selling?

‘Social selling is in de basis niets anders dan wat we als verkopers al jaren doen, namelijk: in contact blijven. Vroeger stuurden we een mailing, nu gebruiken we daar socialmediaplatforms voor. Als je op de radar van je klant wilt blijven, zul je veel meer online moeten bewegen. Maak een netwerkanalyse en vraag je af hoe je in je netwerk kunt bewegen om op een authentieke manier in beeld te blijven. Vorige week heb ik een student gefeliciteerd met zijn diploma. Dat is ook een vorm van contact. Je mag iemand gewoon een fijne verjaardag wensen, maar dat moet je dan ook wel volhouden. De klant is op zijn hoede en weet dat jij als verkoper contact zoekt om iets te verkopen. Reageer op een authentieke manier.

‘Je moet zichtbaar en authentiek zijn en dus je netwerk actief onderhouden. Als je het helemaal platslaat: je moet van een push- naar een pull-aanpak. Je moet jezelf laten zien. Daarom moet je ook online bewegen, zodat een prospect ziet over welke expertise jij beschikt. Dan gaan ze zeggen: we moeten die verkoper uitnodigen, want die kan ons helpen in het denkproces. En dan voeg je als verkoper weer waarde toe.