BN’ers als ambassadeurs voor je merk: zou je dat nou wel doen?

Steunt Dolf Jansen Oxfam Novib? Dan moet die club toch haast wel te vertrouwen zijn? En als zelfs René Froger Eyelove-brillen draagt, dan moeten dat toch wel zeer gewilde brillen zijn? Zomaar twee voorbeelden van de testimonial onder de testimonials: de BN’er die jouw club of product aanprijst, is de sleutel tot groot succes. Een betere getuige kun je je niet wensen, toch?

Veel organisaties koppelen graag een beroemdheid of persoon aan zich. Vaak ook voor langere periodes, waardoor de klant het merk met de BN’er gaat identificeren. Gerard Cox wás Duyvis; Paul van Vliet ís Unicef, Marco Borsato ís Warchild. Een bekende getuige die zich aan je merk verbindt, zorgt voor herkenbaarheid en werkt blijkbaar overtuigend. Niet voor niets werd de KWF-donateurwervingsavond Sta op tegen kanker voornamelijk gevuld met BN’ers die zich aan de actie verbonden: Gerard Joling, Arjen Robben en, daar is-ie weer, René Froger.

Bekende getuigen zijn aantrekkelijke kanalen om je boodschap mee te verspreiden. Deze getuigen moeten dan natuurlijk wel ‘matchen’ met je product of organisatie en het zou mooi zijn wanneer ze ‘exclusief’ aan je verbonden zijn. Froger heeft zich inmiddels aan zo veel producten, merken en acties verbonden, dat hij eerder een ‘usual suspect’ is geworden dan die unieke getuige. Maar hoe kies je nu een goede, bekende getuige? En waar vindt u deze?

Willing and able

Vanzelfsprekend moet je BN’er beschikbaar en welwillend zijn. Beschikbaarheid lijkt overigens niet het grootste probleem: de vijver waaruit je kunt putten, lijkt bijzonder omvangrijk. Belangrijker is dat de getuige die je op het oog hebt ook welwillend staat tegenover het verlenen van zijn medewerking. Voelt de BN’er zich echt verbonden met je product of doel? En wat is de prijs van die verbintenis? Doet de BN’er het uit puur altruïstische overwegingen, of eist hij voor zijn medewerking toch een vet contract of een leven lang gratis producten?

Hier ligt ook de grote valkuil van het werken met BN’ers: hun geloofwaardigheid. Vooral BN’ers die zich verbinden aan een goed doel, stuiten op de nodige scepsis. Hun medewerking zorgt voor veel exposure en daarmee vergroten ze simpelweg hun marktwaarde, is een veelgehoorde redenering. En dan is het ineens de vraag hoe slim het is om de zoveelste BN’er voor je goede doel met een cameraploeg naar Afrika te sturen, zeker wanneer hij in het volgende reclameblok alweer vrolijk een of andere loterij of wasmachine staat aan te prijzen.Goede presentatie, maar sympathiek?

Daar staat tegenover dat je met een BN’er vaak wel iemand in huis haalt die weet wat het is om een boodschap te presenteren. Een persoonlijk verhaal op een overtuigende manier brengen, is hen wel toevertrouwd. Daarom worden verhalen in brochures en op websites vaak gelardeerd met kaderteksten of quotes waarin de beroemde getuige zijn testimonial geeft. Of worden de brillen of nootjes die verkocht worden, aangeprezen door een bekend gezicht. Dat trekt immers de aandacht. Maar hoe overtuigend is het?

Het antwoord op deze vraag hangt af van je houding ten opzichte van de promoter. Ben je een groot fan van Arjen Robben of van Gerard Joling? Grote kans dat je dan je portemonnee trekt als zij je dat uit naam van een organisatie als het KWF vragen. Maar wat nu als je juist een hekel hebt aan Robben en/of Joling? Is dat dan ook het einde van je steun aan het KWF? Ging het nu om de inhoud van de boodschap of de aantrekkelijkheid van het product, of geeft je sympathie voor de aanprijzer de doorslag?

Ethos en pathos

Natuurlijk krijgt je boodschap meer aandacht als je een bekend gezicht je boodschap laat verkondigen. Maar daarmee is succes niet automatisch verzekerd. Naast de geloofwaardigheid van de zender (de ethos-component), is ook de houding van de ontvanger (de pathos-component) zeer van belang. Hoe geloofwaardig is Froger als goededoelenman en/of als brillenverkoper? Zijn die rollen überhaupt te combineren?

Een veiliger, en waarschijnlijk een stuk voordeligere keuze om te overtuigen lijkt hier om te kiezen voor de inhoudelijke kant van de zaak (de logos): iemand met kennis van zaken en betrokkenheid bij de zaak (die hij beide ook weet te etaleren) is vaak een veel betere ambassadeur voor je product of doel, zeker wanneer het een goed doel betreft. Zo’n ambassadeur kan natuurlijk best een keer toevallig een BN’er zijn, maar heel vaak is de persoon in kwestie dat niet. Luister dus niet naar wie wat zegt, maar naar wat er gezegd wordt.