‘Woningen worden kleine ecosysteempjes’

Met opvallende campagnes ('Ik zeg, doen!') en grootschalige outbound telemarketing verwierf NLE in korte tijd een marktaandeel van zo'n 7 procent. Behalve elektriciteit en gas levert het bedrijf inmiddels nieuwe energiediensten. De laatste stunt is de bestelling van duizend exemplaren van Tesla's nieuwe Model 3, om deze aan klanten in leasevorm aan te bieden. 'Die auto kan een gamechanger worden,' zegt Harald Swinkels, 'voor ons een gouden kans om te laten zien waar we naar toe willen.'

Je noemt NLE de grootste onafhankelijke energieleverancier. Wat betekent dat?

'Wij zijn geen traditioneel energiebedrijf. We hebben geen eigen productie, geen centrales. In de markt zijn inmiddels meer dan vijftig leveranciers of labels actief. Voor een deel zitten daar de traditionele partijen achter. Wij hebben geen moederbedrijf of medeaandeelhouders uit de traditionele energiewereld, en dat is de reden waarom we het onafhankelijk noemen. Van het rijtje onafhankelijke vergunninghouders zijn wij met ca. 800.000 aansluitingen de grootste.'

Wat was de motivatie om een energiebedrijf te beginnen?

'Dat is in 2004 op gang gekomen. Met mijn partner Pieter Schoen hadden we een bedrijf dat opereerde op het scheidsvlak van marketing en ICT. Onze toenmalige medeaandeelhouder Ordina  was erg actief in de utilities market, de energiesector. We zijn toen vaak langsgegaan bij de traditionele energieleveranciers om ze te helpen om te gaan met het vrijkomen van de energiemarkt. Bij een van de grote drie hadden we een soort productkiezer gelanceerd waarmee je binnen 30 seconden het beste stroomproduct kon krijgen. Maar eigenlijk alle leuke ideeën die we hadden, daar deden ze nooit wat mee.'

Dus je dacht, dat gaan we zelf doen.

'Ja, dat zijn we toen gaan doen. Maar dat bleek wel iets lastiger te zijn dan we dachten. We begonnen met een simpele advertentie. De markt was open, dus komen mensen zich met bakken tegelijk aanmelden, dachten we. Maar dat bleef uit. Een leermoment, want energie bleek toen nog heel erg no-interest te zijn.'

Maar was het een marketinghobby, gewoon om veel geld te verdienen, of had je betere redenen?

'Als je primaire drijfveer geld verdienen is, dan is de kans op succes een stuk minder groot. Ik moet wel eerlijk zeggen dat we later pas zijn gaan nadenken over wat nou precies onze drijfveren waren. We hebben altijd geprobeerd om iets van innovatie te brengen. Het zit een beetje in ons DNA, het willen openbreken en opschudden van traditionele markten. Het schijnt dat ondernemers vaak niet de eerstgeborene in het gezin zijn. De theorie is dan dat je assertiever wordt door het opgroeien met een natuurlijke opponent. Ik heb zelf twee oudere broers die ook langer zijn dan ik. Kennelijk zit er een soort compensatiedrang in ons waardoor we het leuk vinden om aan de boom te schudden van grote partijen.'

Maar er was ook een goede reden om de energiemarkt open te willen breken. Iedereen was toch gewoon onwetend slaaf van zijn energiebedrijf?

'Dat is zo. Toen wij begonnen zat 90 procent van de markt nog in het 'sleepers tarief'. Wij hebben die term niet bedacht, slapers, zo werden ze genoemd door de bedrijven. Daar liepen we zelf rond. Maar zo kwamen we wel op onze bestaansreden. Het waarom van ons bedrijf. Door het opschudden van de markt worden alle partijen uitgedaagd om betere service te leveren, tegen lagere prijzen. Dat werd ook intern onze boodschap, een soort maatschappelijke rol. Help de markt naar een hoger niveau te tillen qua service, en een lager niveau qua prijs. Dat vonden we ook het beste tegenargument tegen klachten over de reclamecampagnes.'

'Ik zeg, doen.' Meesterlijk, maar ook vreselijk irritant.

'We wilden opvallen in het reclameblok. En dat mocht best door middel van irritatie. Zolang mensen maar wel bij overstappen van energieleverancier ons in de top 3 hadden staan. En dat is gewoon gelukt. In 2005 was energie 100 procent no-interest en in 2009 zaten we in RTL Boulevard. Dat was eigenlijk best wel een prestatie.'

Toch stapt jaarlijks amper 15 procent van de consumenten over. Waarom?

'We zien dat er een groep aan het groeien is die liever wil blijven zitten, maar dan wel tegen een faire prijs. Dat is de groep waar wij ons op richten. Als je een nette prijs biedt die in de top zit van de prijzen die ze kunnen krijgen, en je neemt netjes de telefoon op en lost problemen op, dan zijn mensen gewoon bereid te blijven.'

Is jullie aanpak daarom veranderd?

'Ja. We hebben in 2012 een soort van kanteling gemaakt, van acquisitiegedreven naar klantloyaliteit en service. Dat was best een turnaround, want alles was hier een beetje een testosteroncultuur. We bedachten dat dit niet de manier was waarop de meest succesvolle bedrijven van de toekomst hun klanten zullen werven. Dan gaat het erom dat je het gewoon goed doet, op het gebied van peer reviews op internet. Je kunt er eindeloos tv-commercials tegenaan gooien, maar uiteindelijk maak je dan geen duurzame impact op de markt.'

De fase van jonge honden was ook wel een beetje voorbij. Heb je dan een soort volwassenheid bereikt?

'Ja, ook dat, en het is gewoon veel leuker om te ondernemen als je klanten van je houden, dan dat ze bij je zitten voor alleen de prijs.'

Jullie bieden naast energie ook een slimme thermostaat, energiemonitoring, telecom en internet, zonnepanelen, snellaadstations en laadpalen, en volgend jaar lease-Tesla's.

'We verwachten dat op termijn de huizen van mensen kleine ecosysteempjes gaan worden, in grote mate zelfvoorzienend. Als er ergens in de komende vijf tot tien jaar een doorbraak komt in de prijs van batterijen, wat let je dan als klant om een gesloten systeempje te creëren, met een rijdende batterij zoals de Tesla, waarbij je voor de energie zelf nagenoeg niets meer betaalt?'

Niet de energie, maar de diensten eromheen?

'Ja, precies. Het traditionele model van een beetje marge op een kuub gas is niet vol te houden. Je moet je oude model zo efficiënt mogelijk exploiteren, maar tegelijk exploreren wat je er allemaal omheen kunt doen. Waar wij de afgelopen jaren het meest in geïnvesteerd hebben, is data capability. Voor de app Anna-inzicht hebben we inmiddels 150.000 geregistreerde gebruikers. Hiervan is 60 procent niet eens klant van elektriciteit en gas. Daar ligt de dienstverlening van de toekomst. Wij willen zorgen dat je als klant een optimaal model hebt waarmee je je huis van energie voorziet.'

Dus toch duurzaam.

'Duurzaamheid moet een beetje weg uit de geitenwollensokkenhoek. Als duurzaamheid gewoon tof is, kan het heel hard gaan. Ik denk dat duurzaam pas echt helemaal doorbreekt als je het goed kan doen en tegelijk goed kan verdienen. Kijk naar ondernemers als Elon Musk, met ook nog dat hele aura van coolheid eromheen, dan wordt het gewoon echt heel tof om duurzaam bezig te zijn. Dat goed doen en goed verdienen is bij ons intern ook een thema. De Tesla-actie is voor ons een gouden kans om te laten zien wat voor visie we op de toekomst hebben, met diensten in plaats van alleen maar energie. Wel krijg je weer van alles over je heen. “Tesla verbrandt alleen maar geld, zo veel bestellingen gaan ze niet krijgen”: allemaal van die weerstandsmodus-argumenten. Waarbij ik dacht: ik hoor nog niets waarvan ik denk zenuwachtig te moeten worden.'