Als we toch framen, dan maar beter goed
Bewust of onbewust oefenen we constant invloed uit op anderen. We willen bijvoorbeeld een groter budget of verdedigen een project. Als we daarbij framing gebruiken, wordt onze kans op succes stukken groter. Dit is hoe je dat doet.
Het woord framing klinkt steeds vaker in de politiek en reclame. Het heeft een licht zure bijsmaak, alsof het geen fair play is om de discussie met die overtuigingstechniek te beïnvloeden. Kijk maar naar Trump. Hij verkondigt halve waarheden en noemt zelfs de CNN-productie fake news. Is het daarmee vals wat hij doet? Tja, een beetje wel. Maar slim is het ook. En prima te gebruiken in werksituaties waarin je evengoed mensen wilt overtuigen.
Door constant de term fake news te laten vallen, plant Trump een wantrouwig zaadje in het hoofd van zijn publiek. Onbewust gaan mensen de nieuwsmedia toch bekijken door de bril van argwaan die hij ze opzet, in plaats van uit te gaan van vertrouwen. Speelveld gewonnen.
De hersenen werken echt zo, weet argumentatiespecialist Henri Raven, verbonden aan communicatiebureau Hendrikx Van der Spek. ‘Als je een frame maar vaak genoeg herhaalt, wordt het een gegeven’, zegt hij.
Wat gebeurt er bij framing? Je biedt je toehoorders heel bewust een kader, of een ‘bril’, waarmee je hun waarneming stuurt zonder dat zij het merken. Sommige aspecten vallen meer op, andere worden verdrongen uit hun blikveld. Daarmee stuur en kleur je hun waarneming.
Wie framing succesvol toepast, wint de discussie niet met de beste argumenten, feiten en cijfers, maar speelt in op de emoties en waarden van zijn publiek. Zo trekt hij de mensen aan zijn kant. De feiten doen er dan nog weinig toe.
Van secretaresse naar officemanager
Op de werkvloer gaat het net zo. Een simpel voorbeeld is de term secretaresse, noemt Henri Raven. ‘Dat woord zie je nauwelijks meer. De term management-ondersteuning was al beter, maar klonk nog steeds als “lager in de hiërarchie”. Nu heet die functie officemanager. Dan voelen mensen zich belangrijk, en verantwoordelijk. Op zo’n vacature willen ze wel reageren.’
Nog zo’n term: kantoortuin. Geen plek vol wuivende palmen waar we graag zijn, gewoon een zee van bureaus. En ‘flexibele werkplek’: dat betekent soms dat er gewoon geen plek meer is als je later dan collega’s uit de file komt.
Zelf framen
Als iedereen die techniek toch kan gebruiken, wat is er dan oneerlijk aan? Laten we het dan maar goed doen. Het begint volgens Raven met nadenken over wat de mensen die je wilt overtuigen belangrijk vinden. ‘Wat is de waarde die je deelt? Waarin voelen ze zich gehoord? Bekijk eens hoe jouw organisatie over zichzelf communiceert in haar visie en missie. Gaat het over innovatie, maatschappelijk verantwoord ondernemen, koploper zijn, dan laat je die woorden terugkomen in je verhaal: “Op deze manier kan ik die stip op de horizon die we graag samen willen bereiken, dichterbij brengen.”’
Wanneer je doorziet dat je opponent een frame inzet, bijvoorbeeld door te schetsen dat jij draait en steeds maar wat anders wilt, neem dan nóóit zelf dat woord in de mond. Zodra jij dat frame herhaalt, wint het aan overtuigingskracht. Zorg liever dat je het gaat reframen. Je zegt dan: ’Dat zijn jouw woorden. Ik spreek liever van…
Noem een beeld dat jouw belang dient, dat appelleert aan een emotie, en aannemelijk is voor de ander.
Ten slotte: herhaal het frame dat jij kiest zo vaak mogelijk. Bij de koffieautomaat, in de vergadering, zelfs op de vrijdagmiddagborrel. Schaam je niet voor te veel herhaling: een goede plakfactor is het halve werk.
Meer weten? Lees het stappenplan voor framing van Henri Raven en beluister de Intermediair-podcast hieronder!
