De supermarkt als marketeer
A-merken hebben steeds minder te vertellen
Auteur: Bart van Oosterhout
|
16-06-2009
|
 Mail dit artikel
Unilever voert deze weken een campagne voor zijn A-merken. Een nieuwe ronde in het gevecht tegen de steeds machtiger supermarktconcerns. Albert Heijn verdient de helft van zijn omzet nu met huismerken, en het einde is nog niet in zicht.
Frisdrankproducent Vrumona en Albert Heijn hebben ruzie. Vrumona wil de prijzen van zijn frisdranken verhogen vanwege gestegen grondstoffenprijzen, en Albert Heijn doet daar niet aan mee.
Wat kan het Albert Heijn schelen dat Vrumona haar prijzen verhoogt? Klanten bepalen toch zelf wel wat ze voor hun Sisi over hebben? Ja, nee, zo makkelijk ligt dat niet. Winkelschapruimte is schaarse ruimte. Veel merken wedijveren om een plek. En Albert Heijn heeft een duur verworven imago van voordelige supermarkt. Die wil geen hogere prijzen. Zeker niet in deze tijd.
Jammer voor Vrumona, want haar dranken komen er niet meer in. En jammer voor de klant. Hoewel. Er is ook Fanta, Orangina, Spa & Fruit orange en Albert Heijn sinas, ook in light-varianten, in anderhalve liter- of literflessen, en in handige meeneemflesjes. Kan het die klant nog wel wat schelen of er Sisi in de schappen ligt? Merkt hij er überhaupt iets van? Het antwoord is: bitter weinig.
'Veel A-merken blijken net als de keizer geen kleren aan te hebben', zegt supermarktdeskundige Gerard Rutte. 'Heb jij mensen met spandoeken voor de Albert Heijn gezien om te eisen dat Sisi terugkomt?'
Een retorische vraag. Twee jaar geleden weerde Albert Heijn de anderhalve-literflessen van Coca-Cola uit de schappen toen Coca-Cola de prijs wilde verhogen. Rutte: 'Daar kwamen tweehonderd protestmailtjes op van consumenten, weet ik van een goede bron. Tweehonderd, dat is een lachertje. Coca-Cola is een van de vier machtigste merken ter wereld. Als Coca-Cola verliest van Albert Heijn hoef je niet te denken dat je als Vrumona de prijs nog kunt dicteren.'
Dit doet bij Vrumona heel veel pijn, denkt Rutte. De kratten Sisi stapelen zich op. Inmiddels zullen ze een complete productielijn hebben moeten stilleggen.
Klik voor vergroting
Supermerken
Het zijn niet alleen de frisdrankproducenten die het afleggen tegen Albert Heijn. Hetzelfde verhaal geldt voor pindakaas, jam, ontbijtkoek, yoghurt, melk, blikgroenten, soep, pasta, eigenlijk voor álle producten.
Supermarkten als Albert Heijn, Tesco in Engeland of Delhaize in België zijn zelf supermerken geworden. Ze verkopen steeds meer producten in hun winkels onder hun eigen huismerk. Bij Albert Heijn is het aandeel huismerken nu al de helft van deze omzet. Stonden de schappen vroeger op ooghoogte vol met Coca-Cola, Peijnenburg en Becel, nu zie je rij na rij Albert
Heijn-cola, Albert Heijn-ontbijtkoek en Albert Heijn-margarine. Soms in verpakkingen die verdacht veel lijken op die van de A-merken. 'Ze zoeken soms de grens op van wat toelaatbaar is', zegt woordvoerder Fleur van Bruggen van Unilever. De fabrikant van onder meer Calvé, Becel, Knorr, Dove en Rexona kwam een paar jaar geleden in aanvaring met Albert Heijn dat hele productlijnen schaamteloos gekopieerd zou hebben. Unilever werd in vier gevallen in het gelijk gesteld. De rechter vond bijvoorbeeld de potjes AH-light-pindakaas met lichtblauwe dekseltjes te veel lijken op die van Calvé. Maar van een categorale veroordeling was geen sprake. Bovendien gold de veroordeling alleen de verpakking. Vernieuwingen als omega-3-vetten in margarine, of probiotische zuiveldrankjes, oorspronkelijk ontwikkeld door Unilever, kan Albert Heijn tegenwoordig ook binnen een paar maanden onder het eigen merk in de schappen hebben.
Albert Heijn heeft sindsdien dan ook geen gas teruggenomen. Integendeel. Vorige week presenteerde de winkelketen wéér een nieuw huismerk. Onder het label Puur en Eerlijk wil Albert Heijn dit jaar 40 biologische artikelen uitbrengen. Dat heeft volgens commercieel directeur Albert Voogd niets te maken met ontevredenheid over de prijs of de kwaliteit van bestaande biologische producten. 'Wij willen duidelijkheid scheppen voor onze klanten. Er zijn te veel verschillende labels en keurmerken, en in sommige producten - ecologisch afwasmiddel bijvoorbeeld - is niet genoeg aanbod.'
Klik voor vergroting
Vier huismerken
Albert Heijn heeft nu vier huismerken: het goedkope Euroshopper, het gewone huismerk, Albert Heijn Excellent voor exclusieve en vernieuwende producten en Puur & Eerlijk. Samen bestrijken ze de hele markt. Albert
Heijn kan daardoor nieuwe producten introduceren op ieder prijsniveau. In de recessie kunnen ze aan de ene kant wat meer nadruk leggen op hun Euroshopper-producten, terwijl de introductie van mango-passie-sorbetijs onder de Excellent-vlag gewoon kan doorgaan. A-merkfabrikanten daarentegen zitten vast aan het kwaliteitsimago van hun producten en hebben veel minder speelruimte.
De supermarkten hebben volgens Rutte nog een ander beslissend voordeel: 'Dankzij loyaliteitsprogramma's als de bonuskaart weten ze nu alles van hun klanten. Ze kunnen bij wijze van spreken per seconde zien welke producten goed lopen en welke achterblijven. Met hun eigen huismerken kunnen ze snel inspelen op veranderende voorkeuren van hun klanten. Daar kunnen A- merkleveranciers alleen maar van dromen.' Unilever weet weliswaar hoeveel ze verkoopt in de supermarkt, maar niet precies in welke winkel, aan welke klant en op welk tijdstip. Rutte: 'Die informatie is van grote waarde. De Jumbo-supermarkten verkopen die informatie nu zelfs aan de merkleveranciers.' Rutte zegt dat supermarkten inmiddels betere marketeers zijn dan de A-merken. 'Vroeger wilde iedere marketeer voor Unilever of Procter werken. Nu zijn de supermarkten veel interessantere werkgevers. Daar kun je nog echt vernieuwend bezig zijn, bij de grote A-merkfabrikanten wordt alles centraal gestuurd.'
AH's commercieel directeur Voogd relativeert de opmars van de huismerken: 'We zijn ook altijd nog de grootste leverancier van A-merken van Nederland. De vraag hoever de huismerken gaan oprukken, houdt ons helemaal niet bezig. Wij willen de meeste keuze tegen goede prijzen voor onze klanten. En daar profiteren de A-merken ook van.' Maar zijn baas Dick Boer zei onlangs dat hij van veel merken de toegevoegde waarde niet meer ziet. De A-merken zijn dus gewaarschuwd.
Klik voor vergroting
Koopgedrag
Anders dan Vrumona heeft Unilever zich neergelegd bij de nieuwe verhoudingen. Onlangs startte het bedrijf twee programma's onder de titels 'Close to customers' en 'Close to consumers'. Marketeers van Unilever gaan vierentwintig uur bij gezinnen doorbrengen om tot in detail te weten te komen wat hun koopgedrag stuurt en de verkopers gaan twee dagen stage lopen in supermarkten.
Een half jaar eerder sloeg Unilever al een nieuwe richting in met zijn onderzoeksafdelingen. Van Bruggen: 'We willen meer grote innovaties in kortere tijd in de schappen hebben. Producten die niet eenvoudig te kopiëren zijn, zodat we onze voorsprong blijven behouden.' En nu is er dus ook de nieuwe campagne 'Vergelijk dit eens...' voor de A-merken, om te laten zien dat je Calvé-pindakaas niet alleen moet kopen uit emotionele overwegingen, maar omdat het echt een beter product is. 'Tenslotte kunnen we wel blijven roepen tegen de supermarkten dat ze ons niet na mogen doen, maar je kunt ook je toegevoegde waarde nog duidelijker maken.'
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Weekblad archief'
Reageer, print of deel dit artikel
|
