Een verdomd leuk winkeltje - Sabon

 Deel dit artikel

Twee jaar geleden had niemand van Sabon gehoord. Inmiddels zijn er tien winkels van en prijken Sabonzepen, -scrubcrèmes en -douchelotions in menige badkamer. Het ultieme doel van ondernemers Bob Ultee en Eveline van Baardwijk: dit jaar de vijfentwintigste winkel openen. Het lijkt ze nog te gaan lukken ook.

• Kwestie van gunnen
• Vrouwending
• Eerst prototype perfect
• Personeel

In New York liep Bob Ultee een jaar of wat geleden een winkel met zeep- en beautyproducten binnen. 'Een verdomd leuk winkeltje', zoals hij het in plat Rotterdams noemt. Hij kocht er wat cadeaus voor thuis, waaronder de favoriete scrub van Oprah Winfrey. De reactie van Nederlandse vrienden en familie was steeds: 'Waar kan ik dat spul kopen?' Dus iedere keer als hij daarna voor zijn werk in New York moest zijn, nam hij een bestelling mee.
Tot hij in Polen precies hetzelfde winkeltje tegenkwam. Ultee, al een tijdje op zoek naar iets nieuws ­ hij probeerde onder andere Starbucks naar Nederland te krijgen ­ zag zijn kans. Hij vloog naar de eigenaren in New York en kwam terug met de licentie voor Nederland, Duitsland en de Benelux. Ultee: 'Ze vonden het maar raar dat er een kerel uit Nederland kwam die zei: 'ik ga jullie concept doen. Wil je het niet? Dan maak ik het na.'
Zijn omgeving verklaarde hem voor gek: als fiscalist met een goede baan en goede potentie een zeepwinkel beginnen? 'Jongens, dit is echt heel leuk', zei hij dan, 'want ik word geen winkelier. Binnen twee jaar heb ik vijfentwintig van die winkels.'
Ruim twee jaar later zou Ultee ­ type krijtstreep maatpak en snelle babbel ­ wel eens gelijk kunnen krijgen. In een kantoorpand op een bedrijventerrein in Rotterdam staat hij samen met Eveline van Baardwijk, zakenpartner en vanaf deze zomer ook zijn vrouw, voor een grote kaart van Nederland. De negen rode prikkertjes symboliseren de bestaande winkels in onder andere Rotterdam, Amsterdam en Breda. De locaties voor de overige zestien winkels zijn bijna allemaal gehuurd. Winkeltje spelen doen ze al lang niet meer. Sabon is uitgegroeid tot een serieus bedrijf met zestig man personeel en honderdduizenden transacties per jaar.
Hoe groter je wordt, hoe makkelijker het is om een bedrijf te runnen, zegt Van Baardwijk. 'Eerst waren we bij het openen van een winkel tot drie uur 's nachts bezig. Nu hebben we er allerlei mensen voor.' Ultee vult aan: 'The bigger, the better. Het is gewoon waar wat die Amerikanen zeggen.'

Kwestie van gunnen

De licentie krijgen was niet eens zo moeilijk, zegt hij achteraf. Gewoon een kwestie van gunnen. Echte grote jongens zaten volgens hem ook achter het concept aan, maar ze hebben het vanwege hun koele manier van zakendoen niet gekregen. Hij lacht als hij terugdenkt aan zijn eerste bezoek aan het hoofdkantoor. 'Ze hebben het er nu nog steeds over dat ik middenin de zomer strak in het pak binnenkwam. Stervenswarm en niemand in het pak, want het is geen pakkenbedrijf. Maar ik kreeg wel de eigenaar te spreken. Hij nodigde me uit voor een feestje en daarna zei hij: "Kom morgen een beetje relaxen bij mij thuis".
'We hebben daar de hele dag gezeten, zonder over zaken te praten. Pas aan het einde van de dag toen ik met mijn voeten letterlijk in het zwembad zat, zei hij: Ik vind jou wel een aardige gozer, ik denk dat jij het maar moet gaan doen.'
Met de licentie op zak, begon 'het gelazer' pas echt. Want hoe maak je mensen die al behoorlijk wat winkels hebben duidelijk dat de Nederlandse markt anders werkt? Ultee: 'We hadden behoorlijke meningsverschillen over de inrichting, maar ga jij McDonald's maar eens vertellen dat die hamburger in Nederland een beetje doorgebakken moet worden.'
Na negen keer heen en weer vliegen en eindeloos faxen, bellen en mailen was het dan toch zover: de eerste winkel werd overgescheept vanuit Amerika naar Breda. Daar werd hij nog drie keer van de grond af opnieuw opgebouwd. Net zo lang tot het de goedkeuring van Ultee kon wegdragen.

Vrouwending

Op de dag van de opening zegt zijn vader: 'Bob, het is allemaal leuk wat je doet, maar voor de verfijning heb je een vrouw nodig.' En zo kwam Eveline van Baardwijk, destijds al de vriendin van Ultee, fulltime in de zaak. Van Baardwijk: 'Vanaf het begin dat je Sabon binnenstapt, moet het een feestje zijn. Je kunt alle producten proberen, aan een wastafel worden je handen verzorgd en alles wordt mooi ingepakt, ook als het voor jezelf is. Dat is toch meer een vrouwending.'
Ultee praat erdoorheen: 'Ik wist niets. Ik heb kennis gekocht.' Van Baardwijk fel: 'Je hebt mij niet gekocht.'
Hij heeft het over de schoonheidsspecialiste die hij inhuurde voor de nodige productkennis. 'Ik ben naar de favoriete schoonheidsspecialiste van mijn moeder gegaan en heb haar het dubbele geboden van wat ze verdiende. Zij wist alles wat ik wilde weten. Wat is een moisturelotion? En een moddermasker, wat moet ik daarmee?'

Eerst prototype perfect

De eerste winkel werd een studieobject. Terwijl van Baardwijk beneden in de winkel de klanten hielp, bestudeerde Ultee in een kantoortje boven de winkel hun gedrag via camera's. Waarom gaan ze bij binnenkomst linksaf, waar staan ze stil en hoe zijn de reacties? Hij wilde per se de winkel en zijn klanten snappen, want 'een probleempje in één winkel is tegen de tijd dat je er vijfentwintig hebt een probleem met hoofdletters geworden'.
Nadat het prototype perfect was, volgden de andere winkels in rap tempo. En bij elke groeispurt veranderde de bedrijfsvoering. Bij drie winkels en vijftien man personeel verhuisden ze van de garage bij het huis naar een heus kantoor en kwam er een personeelsmanager en een roostermanager in dienst. En voor het eerst moest er een bank aan te pas komen. De licentie had Ultee van zijn spaarcenten betaald aangevuld met een investering van een participatiemaatschappij. Naar eigen zeggen had hij een doortimmerd businessplan geschreven, maar de banken eisten het ene accountantsrapport na het andere. De stoom komt nog uit zijn oren als hij vertelt: 'Ik was er drie weken mee bezig geweest. En het resultaat? Tienduizend euro accountantskosten en vijftienduizend euro krediet. Niet vijftienduizend krediet per winkel ­ voor het hele bedrijf! Ik zie het foldertje van de bank nog liggen: "Wij remmen u niet in uw groei".'
Dan maar zelf doen, dachten de twee: elke euro die binnenkomt investeren en jezelf amper salaris betalen.

Personeel

Bij zes winkels begon er iets te wringen. Het concept was goed neergezet, de winkels draaiden en ze hadden voldoende productkennis in huis. Ook de doelstelling van vijfentwintig winkels stond nog overeind. Maar hoe ze de organisatie daarop in moesten richten en hoe ze het personeel moesten motiveren, daar hadden Ultee en Van Baardwijk geen idee van. Van Baardwijk: 'We namen lukraak mensen aan en we waren veel te sociaal. Ze konden gewoon met ons knikkeren. Wie om salarisverhoging vroeg, kreeg het gewoon. Ongeacht de prestaties.'
Ook op dat moment hielp hun strategie van kennis inkopen ze uit de brand. De Rotterdamse ondernemer Robin Bravenboer ­ zijn personeelsbestand groeide in de glorietijd van de Baja Beachclub en Crazy Pianos in twee jaar uit tot 650 man ­ adviseert Ultee sindsdien hoe hij zijn organisatie moet opbouwen.

Concurrentie
Nu volgende week de tiende winkel opent, krijgen ze wederom te maken met een nieuw fenomeen: concurrentie. Grootwinkelbedrijven die de startende ondernemers van Sabon eerst nog 'schattig' vonden, beginnen last te krijgen van de expansiedrift van de twee. Bouwbedrijven willen vanwege conflicterende belangen geen winkels meer bouwen voor Sabon en zowel de producten als de winkelformule worden nagemaakt. Wat gaan ze daar op verzinnen?
Ultee is wars van elk commentaar: 'Ik moet voorzichtig zijn met wat ik zeg. Hardvliegers zijn doodvliegers en vooralsnog vlieg ik erg hard dus voor ik het weet vlieg ik tegen de muur.'
Over een paar jaar willen ze marktleider zijn, maar kwantiteit gaat niet boven alles, zegt Ultee. 'Ik heb liever dat mensen zeggen: "Ik ben bij Sabon geweest en ik vond het een unieke ervaring", in plaats van dat ze zeggen: "Sabon, dat zit toch overal?"'
Dus is hij alvast druk doende een groter speelveld te scheppen: op 1 oktober opent de eerste winkel in Antwerpen en daarna volgt Berlijn met vier winkels in één keer. Onlangs kocht hij de rechten voor Rusland en de Baltische Staten.

Tandem
'Iedereen denkt dat het lastig is om samen een bedrijf te runnen, maar wij zitten elkaar zelden in de haren', zegt Van Baardwijk. Hun duidelijke taakverdeling is volgens de twee het geheim van de soepele samenwerking. Terwijl Ultee strategische beslis-singen neemt en zich vooral concentreert op de expansie van Sabon is Van Baardwijk verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken. Ultee: 'We zijn net een tandem. We gaan altijd dezelfde kant op.' Op de vraag wie er voorop zit, beginnen ze te lachen. 'Als we erg gaan slingeren stuurt zij bij', zegt Ultee, en Van Baardwijk: 'Als ik het er niet mee eens ben, doet hij het toch.' Dan serieus: 'We hebben hetzelfde doel: hij wil zoveel mogelijk winkels openen en dat maakt het voor mij alleen maar leuker.'
Hun omgeving reageerde niet altijd even enthousiast. Nu vinden vrienden en kennissen het allemaal geweldig, maar toen ze een jaar geleden zo ongeveer elke afspraak afzeiden omdat de zaak voorging, was er minder begrip. 'We zijn uitgelachen, uitgefoeterd en we hebben alles over ons heen gekregen wat je over je heen kunt krijgen', zegt Ultee. 'Een halfjaar geleden riepen ze: "He Ultee, hoe is het, winkelier?" Tegenwoordig spreken ze me aan met "meneer Ultee, we zouden het gezellig vinden als u een keer bij ons komt eten". De wereld staat op zijn kop. Ze beginnen nu pas in de gaten te krijgen wat er gebeurt.'

fotografie Iris Vetter