Waarom bedrijven klantonvriendelijk zijn
Auteur: Wouter Smilde
|
09-12-2010
|
 Mail dit artikel
Bedrijven worden niet klantonvriendelijk geboren. Ze worden zo gemaakt. Beknibbel op bereikbaarheid, stel protocollen boven mensen en haal streken uit. Te veel bedrijven pakken het zo aan.
Kon best wezen: dat zijn huis in brand stond. Maar meneer Landheer moest toch echt een ogenblikje geduld hebben. Dan werd hij doorverbonden. ‘Brand', riep Landheer tegen de volgende die bij de noodcentrale de hoorn opnam.
‘Uw naam? vroeg de telefonist.
‘Landheer, uit Boxtel.'
‘En wat mag er aan de hand zijn?'
‘Mijn huis staat in brand!'
‘Ogenblikje. Ik verbind u door.'
Het voorval waarbij Landheer vier keer werd doorverbonden, had zo'n twintig jaar geleden plaats. Erik van Muiswinkel en Sylvia Millecam speelden het in het satirische televisieprogramma Ook dat nog! Zulke desinteresse en bureaucratie op een belafdeling - dat werkt op de lachspieren.
Twee decennia later heeft Youp van 't Hek naar eigen zeggen wel negenduizend verbijsterende verhalen verzameld over horkerige belafdelingen. Allemaal van het soort ‘laten we er van ellende maar om lachen'. Van 't Hek beoogt ermee een ‘vrolijke revolutie' te ontketenen tegen de ‘tyfuszooi' bij callcentra.
Klantvriendelijkheid krijgt geen voldoende
De cabaretier heeft publicitair het tij mee. Vanaf deze maand ligt het boek ‘De verkoopmaffia' in de winkel, een verhandeling over klantonvriendelijkheid bij bedrijven. De publicatie ging gepaard met een online peiling door NoTies/Peil.nl. Consumenten delen daarbij cijfers uit voor de vriendelijkheid van bedrijven. Telefoonbedrijven krijgen een 4,7 op de schaal van één tot tien, energiemaatschappijen een 5,1. Banken en verzekeraars een 5,6.
Ook Egbert Jan Bel, de auteur van het boek ‘Kloteklanten' werkt, samen met het bureau Marketresponse, aan een onderzoek naar klantonvriendelijkheid. Voorlopige conclusie: vier op de vijf bedrijven geven bij klachten niet thuis. Een mailtje: ‘Onlangs stuurde u ons een vraag. Aangezien uw brief enkele dagen geleden verzonden is, gaan we ervan uit dat uw vraag inmiddels is opgelost.'
Weer een ander recent onderzoek - door het Britse Institute of Customer Service - laat zien dat het helemaal niet zo ingewikkeld is wat de klant wil, snel een medewerker spreken die in één keer op deskundige manier helpt. Dus niet: lang wachten, computermenu's, vaak doorverbinden of standaard antwoorden. Waarom gaan sommige bedrijven dan toch zo te werk? Doen ze het er om?
Callcenter is een verbetering
Vliegtuigmaatschappij Continental Airlines liet in 1972 de eerste call distributer maken: een apparaat dat alle binnenkomende telefoontjes naar een afdeling in het bedrijf leidde. Niet langer twintig telefoonnummers voor twintig afdelingen.
Een stap verder was het computergestuurde doorkiesmenu. Amerikaanse banken berekenden wat hun vriendelijke telefonistes per handeling kostten. Tussen de 1,75 en 2,00 dollar voor een doorverbonden telefoontje. De beller zichzelf laten doorverbinden via een menu kost per handeling een paar kwartjes.
Maar ordinaire bezuinigingsdrang is niet de enige reden waarom callcentra bestaan, zegt wiskundige Ger Koole, hoogleraar optimalisatie van bedrijfsprocessen aan de Vrije Universiteit Amsterdam. ‘Ze zijn er ook echt om het klanten gemakkelijker te maken.' Koole onderzoekt hoe bedrijfsprocessen efficiënter geregeld kunnen worden, vooral op belafdelingen.
‘In vergelijking met de ouderwetse receptioniste', zegt hij ‘is het callcentrum een verbetering. Een baliemedewerker heeft ook andere dingen te doen dan de telefoon opnemen. En je hebt het maar te accepteren als er niet wordt opgenomen onder koffietijd.' Professionele belafdelingen daarentegen zijn soms wel 24 uur per dag te bereiken, zeven dagen in de week.
Callcentra maken bedrijf onbereikbaar
Niettemin wekken sommige callcentra de indruk dat ze er vooral zijn om het bedrijf onbereikbaar te maken. Treurig, vindt Koole. De oorzaak moet je volgens hem niet op de belafdeling zoeken, maar een paar verdiepingen hoger, in het directiekantoor. ‘Sommige bedrijven zien hun belcentrum als een kostenpost die ze moeten minimaliseren. Het klantencontact voorafgaand aan de verkoop wordt heel belangrijk gevonden. Dat brengt geld binnen. Het contact erna wordt liefst beperkt. Want het levert op korte termijn niks op.' Bezuinigen op belmedewerkers geeft minder kosten. ‘Maar meestal ook langere wachttijden, omdat minder mensen de telefoon opnemen.'
Het allergoedkoopst is de telefonische service uitbesteden aan externe callcentra. Wie belt met - bij wijze van spreken - Katendrecht Import uit Rotterdam, kan best Callcenter Business Agency uit Zoetermeer aan de lijn krijgen. De antwoorden op klantenvragen komen uit een computerbestandje.
Om aan de deal te kunnen verdienen, proberen sommige externe callcentra het klantcontact tot een minimum te beperken, zegt Koole. ‘Daar hanteren ze dan keiharde regels over hoe lang een telefoongesprek mag duren.' Zulke strakke systemen, dat brengt mensen in de knel. ‘In Groot-Brittannië hadden ze bijvoorbeeld een maximum wachttijd op de eerstehulpafdelingen van ziekenhuizen. Om binnen de limiet te blijven, lieten ziekenhuizen ambulances met patiënten buiten op de stoep wachten. Dan stond er tenminste niemand in de wacht op de eerstehulpafdeling. Ook callcentermedewerkers hebben trucjes. Als de minutengrens nadert, roepen: "Ik kan u slecht verstaan. Ik hang nu op".'
Drie keer klantonvriendelijk
Nono 1: beloof dingen die je niet kunt waarmaken
‘Wie op tijd wil zijn, vertrouwt op de trein', adverteerde de NS vorig jaar. Tot hoongelach en ergernis van reizigers die het tegendeel ervoeren. Een van hen begon een procedure bij de Reclame Code Commissie, en kreeg gelijk. Vrij gênant, omdat nu alle aandacht uitging naar hoe niet op de tijd de trein soms is.
Supermarktketen Jumbo belooft klanten dat ze niet lang hoeven te wachten voor de kassa, en komt dat na. Wie vierde in de rij is, kan vertrekken zonder af te rekenen. Klanten waarderen dat, zo blijkt. Jumbo werd twaalf jaar achtereen gekozen als populairste supermarkt, met als belangrijkste pluspunt dat je er niet lang hoeft te wachten.
Nono 2: maak onderscheid tussen klanten
Waarom barstte de bom eigenlijk bij Youp van 't Hek? Omdat T-mobile aanbood alles voor hem keurig te regelen toen ze er achter kwamen dat hij dé Youp van 't Hek was. En die andere klanten dan?
Ook zo'n gebarstenbom-momentje had Harry van Hest, de voorzitter van de Vlaamse ‘Klantenwegjaagclub'. Hem werd voorgehouden dat de persoon die hij zocht niet te storen was. ‘Want meneer is nu bij een belangrijke klant.'
Een bedrijf moet voor elke klant toegankelijk zijn, vinden Kalo Bagijn en Thierry Schaap, de mannen achter Brand New Day, dat onder meer pensioenen en hypotheken aanbiedt. Zij hopen zich juist op die manier van andere financiële aanbieders te onderscheiden. Iedereen mag de directie bellen. Het nummer staat op de site.
Werkt dat? Het vorige bedrijf dat Bagijn en Schaap begonnen - Binck bank - scoorde 98 procent klanttevredenheid.
Nono 3: doe moeilijk over ruilen
Rechters en de Eerste Kamer moesten er aan te pas komen vóór consumenten wat makkelijker hun sportschoolabonnement konden opzeggen. En dan zijn er nog al die winkels die al moeilijk doen als je binnen de wettelijke zevendagentermijn wilt ruilen.
Je kunt als bedrijf zelf kiezen hoe soepel je wilt doen over ruilen. Bij Ikea ben je negentig dagen later nog welkom met je gekochte product. Bij de Jumbo mag je een half opgegeten taart inleveren. Ook Hema staat bekend om het probleemloze ruilen. Alle drie bedrijven zijn geliefd onder consumenten.
‘Het klantencontact voorafgaand aan de verkoop wordt heel belangrijk gevonden. Dat brengt geld binnen. Het contact erna wordt liefst beperkt'
Miele heeft geen keuzemenu
Elektronicaconcern Miele (jaaromzet € 2,77 miljard) laat zien dat je het ook anders kunt aanpakken. De directie vergaderde één keer over de vraag of het een telefonisch keuzemenu moest installeren. Hoofd pr Robert Bakker: ‘Dat was in de jaren tachtig. Het antwoord was "nee" en we zijn sindsdien niet van mening veranderd. Onze slogan is: "Er is geen betere". Dan moet de klant een mens aan de lijn krijgen.'
Wat de gemiddelde gespreksduur van de telefonistes is, weet Bakker niet. Er staat geen timer naast de hoorn. En wat de service-afdeling kost? ‘Ik geloof niet dat we het zo benaderen. Bij goede producten hoort gewoon goede service als er eens iets misgaat.'
Geen 0900-nummer, geen meerkeuzemenu, wel een website waarop je een terugbelafspraak kunt maken als je onverhoopt moet wachten. En de telefonistes bij Miele weten ook nog waarover ze praten. De vrucht van interne cursussen. ‘Voor je echt onder de knie hebt hoe de meeste apparaten werken, ben je denk ik wel een jaar verder', zegt Bakker.
Maar die tijdsinvestering loont voor Miele. Medewerkers blijven het bedrijf trouw. ‘Zestig procent van onze mensen werkt hier al langer dan tien jaar.' Het verloop is minder dan één procent. Dat komt, zegt Bakker, omdat het werk leuk is. ‘We geven mensen veel eigen verantwoordelijkheid. Het is interessant zelf nieuwe manieren te bedenken om klanten te helpen, en te merken dat je daarin beter wordt.'
Four Seasons laat klanten niet wachten
Barbara M. Talbott zou het met Bakker roerend eens zijn. Talbott schreef voor de Cornell University in New York een white paper over klantenservice. Ze putte daarvoor uit haar ervaringen als vice-president marketing bij Four Seasons. De luxe hotelketen staat geregeld in lijstjes van leukste bedrijven om voor te werken. En het behaalt in Noord-Amerika de hoogste omzet per hotelkamer. Volgens Talbott heeft dat alles met elkaar te maken. Four Seasons zegt zich te onderscheiden van concurrenten als het Ritz-Carlton door de gehanteerde definitie van luxe. Niet: dikkere matrassen en grotere bubbelbaden. Maar ‘luxe is dat we de tijd van de klant waardevol vinden'. Niet hoeven wachten aan de balie dus. Dat de keuken 's nachts nog open is voor late reizigers, zodat die niet nog de stad in hoeven. Dat soort zaken.
Four Seasons moedigt personeel aan zoveel mogelijk een eigen invulling te geven aan de gulden regel. Mensen alles voorschrijven en weinig zelf laten bepalen, getuigt van weinig respect voor je mensen, vindt Talbott. ‘En dat wordt doorvertaald naar de klanten.'
Een strikt systeem voor personeel, betekent een strikt systeem voor de klant, vindt de hotelketen. Met een paar muisklikken vind je legio voorbeelden van zo'n protocollenwerkelijkheid. Van de paarse krokodil in het zwembad tot een klachtenmiddag van consumentenprogramma Radar. Daar vertelde een Amsterdammer over zijn ervaringen met Ziggo. Hij had een aanmaning gekregen omdat hij de rekening niet had betaald. Dat vond de man gek: hij was helemaal geen klant bij Ziggo.
De man: ‘Ik heb een rekening gekregen.'
De service-afdeling: ‘U kunt geen rekening hebben gekregen, want u staat in mijn systeem niet als klant.'
De man: ‘Ik ben ook geen klant.'
Service-afdeling: ‘Dan heeft u ook geen rekening gekregen.'
De man: ‘Dat heb ik wel, en hoe voorkom ik nou dat de deurwaarder straks komt?'
De service-afdeling: ‘U moet niet bij ons zijn, want u staat niet in het sys-
teem als klant.'
Andere voorbeelden: een kledingwinkel die bij het hoofdkantoor moet navragen ‘of de klant wel aan de voorwaarden van ruilen voldoet'; of een horecagelegenheid in Utrecht waarbij je bij het ene personeelslid alleen kunt bestellen, maar niet betalen, en bij de ander alleen kunt betalen maar niet bestellen.
Niet strafbaar, maar moreel laakbaar
Erwin Wijman, auteur van ‘De Verkoopmaffia', begint zijn boek met het informele bedrijfsmotto van Google: ‘Don't be evil'. Sommige bedrijven zijn het wel. Ze bedotten de klant, wijzigen voorwaarden of kosten stilletjes, berekenen meer dan ze voorspiegelen en halen andere streken uit.
Zo zijn diverse vliegmaatschappijen door de rechter veroordeeld omdat ze klanten binnenlokten met lage vluchtprijzen, die bij nader inzien niet zo laag waren. De kleine lettertjes van Canal Digital waren zo klein dat een rechter ze pas kon lezen nadat hij driehonderd procent had ingezoomd. Dat grenst aan het voor de gek houden van klanten, vond de magistraat. En de NMa onderzoekt of de vier grote hypotheekverstrekkers de tarieven niet kunstmatig hoog hebben gehouden voor hun klanten. Als dat zo is, is het een streek van jewelste.
Geregeld doen bedrijven ook dingen die niet strafbaar zijn, maar wel moreel laakbaar, zegt Wijman. ‘Belachelijk bijvoorbeeld dat telefoonmaatschappijen belkosten op de hele minuut afronden, in hun voordeel. 61 seconden gebeld, is twee minuten betalen. Eurocommissaris Kroes en minister van Economische Zaken Verhagen vinden dat ook onwenselijk, maar het bestraffen kunnen ze niet.' Wie zulke constructies bedenken? Wijman: ‘De productmanagers. Het is voor hen een ware sport manieren te bedenken om met hetzelfde product meer te verdienen. Daarmee scoren ze. Een vriendelijk voorbeeld: de kleine pakjes hagelslag in de winkel. Kost uiteindelijk meer dan een groot pak.' Bedenkelijke constructies worden volgens Wijman maar zelden teruggefloten door een directie. ‘Want dit soort dingen zijn goed voor de winst op korte termijn. Dat is waarmee veel directies bezig zijn. Zij hebben zich aan aandeelhouders te verantwoorden. Niet aan klanten.'
Wijman wijst op een interview dat de website Z24 kortgeleden had met Pieter Schoen, een van de oprichters van de Nederlandse Energie Maatschappij. De NEM is bekritiseerd omdat ze niet altijd de claim kan waarmaken dat ze de allergoedkoopste is. Bovendien beboette de Consumenten Autoriteit het bedrijf met een miljoen euro wegens misleidende klantenwerving.
In het interview vertelt Schoen waarom de NEM zo opereerde. ‘We wilden de allergoedkoopste worden, maar daarvoor heb je massa nodig. Daarom zetten wij in op heel directe verkooptechnieken; deur-tot-deur verkoop en telemarketing.' De boete noemt hij onevenredig. ‘We waren zelf al tot de conclusie gekomen dat als je op zo'n grote schaal klanten telefonisch werft, je de kwaliteit niet kunt waarborgen.'
Maar nu gaat dat veranderen, stelt hij. De agressieve en volgens de Consumenten Autoriteit misleidende verkooptechnieken hebben genoeg klanten binnengehaald, meer dan 520 duizend. Tijd om service te gaan leveren. Want die klanten moeten nu ook behouden worden.
Illustraties: Carolyn Ridsdale
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Reclame en Marketing'
Reageer, print of deel dit artikel
|
