Werken in de reclame- en marketingbranche
Auteur: Astrid van den Brandhof |
11-02-2010
|
 Mail dit artikel
In de marketing- en reclamebranche moet je creatief, commercieel en flexibel zijn: morgen kan alles anders zijn.
Verweven vakgebieden
Marketing en reclame zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Marketing ontstond rond het begin van de twintigste eeuw in de Verenigde Staten. Boeren kampten met aanhoudende overschotten en gingen op zoek naar nieuwe markten. Hun market getting werd later marketing. Tegenwoordig houdt dat in: alle activiteiten die een bedrijf of organisatie inzet om zijn product of dienst aan de man te brengen. De bonuskaart van Albert Heijn is bijvoorbeeld een knap staaltje marketing. De middelen die marketeers inzetten, zijn talrijk en er worden voortdurend nieuwe bedacht.
Reclame is één van de belangrijkste instrumenten van marketeers. Daarmee brengen ze hun product onder de aandacht en proberen ze de voorkeur van de consument te beïnvloeden. Dit alles om de verkoop te stimuleren of om een groter marktaandeel te bemachtigen. Reclame is dus eigenlijk een onderdeel van marketing. Marketeers maken die campagnes doorgaans niet zelf, maar laten dat doen door gespecialiseerde reclamemakers. Marketeers en reclamemensen komen elkaar dus voortdurend tegen en werken veel samen.
Branche in beweging
De marketing- en reclamebranche veranderde de laatste twintig jaar sterk, vooral door de enorme toename aan communicatiemiddelen. Reclameboodschappen worden tegenwoordig niet meer alleen via kranten, radio en de publieke omroep verspreid, maar ook via commerciële televisie, internet en mobiele telefoons. Door deze nieuwe kanalen ontstaan nieuwe specialismen. Voorbeelden daarvan zijn branded content, mobiele applicaties, social media (zoals Facebook, Hyves) en advergaming.
Het blijkt voor veel bedrijven en grote reclamebureaus ondoenlijk om al deze kennis in huis te hebben. Het is simpelweg te duur om voor alle nieuwe vormen van marketing en reclame iemand aan te nemen. Dat gat wordt opgevuld door kleine, gespecialiseerde bureaus die de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond schieten. Grote reclamebureaus huren deze bureautjes regelmatig in. Bijvoorbeeld als een klant iets wil wat zij (nog) niet kunnen.
De opkomst van deze bureautjes verandert de branche, die sindsdien niet meer wordt gedomineerd door enkele grote reclamebureaus. Wanneer klanten veel om een bepaald specialisme vragen, overweegt een reclamebureau natuurlijk of het niet goedkoper is om deze specialisten zelf in huis te halen.
Overvloed aan reclame
Een van de dilemma's waar de branche mee worstelt, is de overvloed aan reclame. Voorzitter Ralph Wisbrun van de Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA), meent dat consumenten zich door die overkill steeds meer afsluiten voor reclameboodschappen. Goede reclamemakers en marketeers omzeilen dit probleem inventief. Zij verzinnen een service, applicatie of promotie die de consument helpt in plaats van irriteert. Zoals Nike die op de iPod een applicatie voor hardlopers aanbiedt. Die meldt de gelopen kilometers en speelt de juiste muziek af tijdens het lopen. Slim, want daarvoor moet je wel Nike-schoenen hebben én een iPod.
Reclamewereld in serie Mad Men
Competenties en eigenschappen
Marketeers bedenken welke middelen en media ze het beste kunnen inzetten om hun doel - het vergroten van verkoop of marktaandeel - te bereiken. Dat is de marketingstrategie. Als ze reclame willen gebruiken, bepalen ze wát ze willen communiceren en hóe. Reclamemakers construeren daarna op creatieve wijze een geschikte communicatieboodschap, die past in de strategie.
Marketeers zijn vaak nieuwsgierig en proberen continu vernieuwend te werken. Hun kennis moeten ze regelmatig updaten door de steeds veranderende markten. Dat kan bijvoorbeeld door NIMA diploma's te behalen of trainingen te volgen.
Van reclamemakers verwacht men dat zij creatief zijn, in oplossingen denken en plannen op papier omzetten naar uitvoerbare ideeën. In beide vakgebieden werken dynamische, enthousiaste en veelal jonge mensen, die niet snel bij de pakken neerzitten. Mike Shulmeister van programmabureau Creative Cities Amsterdam Area (CCAA) noemt de marketing- en reclamebranche zelfs 'een sexy industrie'.
Reclame in Amsterdam van topniveau
De reclamebranche in Amsterdam is groot en gerenommeerd. Zo beschikt een aantal gratoe internationale reclamebureaus over een dependance in Amsterdam. Ook de toonaangevende Miami Ad School zit sinds 2008 in Amsterdam, in navolging van steden als New York, Miami, Sydney en Berlijn. Verder vond het grootste Europese reclamefestival Eurobest in 2009 in Nederland plaats. Dit benadrukt de positie van Amsterdam als prominente reclamestad.
Het vak van de marketeer
De consument is het uitgangspunt van elke marketeer. Met behulp van marktonderzoek probeert hij inzicht te krijgen in de behoeftes en het gedrag van consumenten. De resultaten van zijn onderzoek gebruikt hij bij het ontwikkelen van een marketingstrategie. In de strategie bepaalt de marketeer onder meer welke doelgroep hij wil bereiken, wat de positionering van het product of bedrijf is en welke marketingmiddelen hij gaat inzetten.
Zowel hbo'ers als academici leren de traditionele p's uit hun marketingboeken: product, plaats, prijs, personeel en promotie. Deze factoren moet de marketeer zo goed mogelijk op elkaar afstemmen. Met een luxe positionering, zal een crème duur (prijs) zijn en in een mooi potje (product) zitten. Door boeken niet alleen in de winkel te verkopen, maar ook op internet (plaats) wordt tegemoet gekomen aan de wensen van de consument. Promotie kan een tijdelijke korting zijn of een reclamecampagne om het product of bedrijf bij de consument onder de aandacht te brengen. Dit behoort allemaal tot het werk van de marketeer.
Marketeers vind je overal. Zo'n beetje elk bedrijf of organisatie doet aan marketing. Grote organisaties hebben een aparte marketingafdeling. Daarnaast kan een marketeer een eigen bedrijfje hebben of zich als interimmer laten inhuren. Andere marketeers laten zich detacheren via gespecialiseerde marketingbureaus.
Werken in de reclamewereld
Reclamemakers moeten creativiteit combineren met commercieel inzicht. Creativiteit om de aandacht te trekken. Commercieel inzicht omdat ze nooit het uiteindelijke doel uit het oog mogen verliezen, namelijk meer omzet genereren. Reclame heeft verschillende functies: het vergroten van naamsbekendheid, het imago en de uitstraling van een product of bedrijf verbeteren en het (koop)gedrag van mensen veranderen .
Grote reclamebureaus beschikken over grofweg drie afdelingen: account, strategie en creatief.
Het accountkantoor is het directe aanspreekpunt voor de klant (het bedrijf dat de opdracht geeft) en verzorgt de acquisitie. Ook presenteert de accountmanager na afloop van de opdracht de campagne aan de klant.
Reclamebureaus sluiten vaak langdurige contracten af met grote merken zoals Mars, Mercedes en ABN AMRO. De afdeling strategie kent de merken door en door en overlegt met de marketeers van deze bedrijven over de te voeren strategie. Eens in de zoveel tijd moet een campagne gemaakt worden. Op dat moment geven de strategen het stokje door aan de creatieven binnen het bureau. Zij vertalen de strategie vervolgens in een reclamecampagne.
Opdrachten aan reclamebureaus beginnen met een briefing. Dat is de instructie die marketeers aan het reclamebureau geven. Het reclamebureau moet inzicht krijgen in het probleem van het bedrijf of de organisatie. Is er te weinig naamsbekendheid of moet het imago veranderen? Verder wil het reclamebureau weten wat de doelgroep is, welke media ingezet mogen worden en natuurlijk wat het budget is. Afhankelijk van de kennis die de klant zelf al in huis heeft, helpt het reclamebureau bij het formuleren van de juiste strategie en de campagne die daar eventueel bijhoort.
Marketeers meten het effect van een reclamecampagne geregeld. Zo weten ze of ze hun budget goed hebben besteed en reclamemakers kunnen zien wat wel en niet werkt.
Functies en opleidingen
In de marketing- en reclamebranche werken mensen met zeer verschillende achtergronden. Marketeers in dienst van multinationals zijn vaak academici. Hun theoretische kennis en analytisch vermogen komen daar goed van pas. De creatieven bij reclamebureaus komen eerder van de kunstacademie of volgden een opleiding grafische vormgeving.
Op de afdelingen account en strategie van reclamebureaus werken wat meer zakelijke en commerciële types. Bij account zijn dat organisatietalenten met goede communicatieve vaardigheden. Strategen zijn analytisch sterk, hebben overtuigingskracht en interesse in nieuwe ontwikkelingen. Maar ook strategen en accountmanagers moeten over enige creativiteit beschikken, want ze beoordelen reclamecampagnes en denken regelmatig mee met de creatieven. (Als je wilt weten wat zich precies afspeelt op een reclamebureau, ga dan naar de website papercut.vea.nl).
Grote reclamebureaus zijn zeer hiërarchisch. Je begint als junior, wordt dan medior, senior en daarna misschien creatief of strategisch directeur. Marketeers werken in zeer verschillende organisaties. Hun functie en positie is erg afhankelijk van het bedrijf waar ze werken. Opvallend is wel dat zich in dat de top van grote bedrijven maar weinig marketeers bevinden.
Lees ook: Wie luistert er nog naar de marketeer?
Relatief vaak beginnen reclamemakers en marketeers voor zichzelf. Of ze zoeken een baan bij een klein bureau, omdat ze daar meer en diversere verantwoordelijkheden krijgen.
Functies in de marketing en reclame
Voorbeelden van functies in de marketing:
Brand Manager Marketing Directeur Marketing Manager Online Marketeer
Voorbeelden van functies in de reclame:
Creative Director Accountmanager Strateeg Art Director
Met dank aan de marketingvereniging NIMA, de Vereniging voor Communicatieadviesbureaus (VEA) en het programmabureau binnen de creatieve industrie Creative Cities Amsterdam Area (CCAA).
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Reclame en Marketing'
Reageer, print of deel dit artikel
|
