Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan in stapjes
Auteur: Florentine van Lookeren Campagne
|
04-10-2010
|
 Mail dit artikel
Een eerlijke banaan hier, een klimaatneutrale schoonmaakdienst daar: bedrijven verduurzamen stukje bij beetje. Niet alleen onder druk van ngo's of wetgeving, maar ook omdat klanten het verwachten.
De Colombiaanse bananenboer Fransisco Vallejo Blanco (57) heeft vandaag in zijn achtertuin de hele bananenproductieketen op bezoek: de importeur, de exporteur, een vertegenwoordigster van de Fairtrade-certificeringsorganisatie, de directeur van de stichting Max Havelaar, die in Nederland Fairtrade promoot, en Sjaak de Korte, directeur business development van Plus Supermarkten. Plus verkoopt sinds 1 januari dit jaar in alle 266 vestigingen alleen nog Fairtrade-bananen en De Korte is in Colombia om te zien wat dat voor de boeren betekent.
Blanco heeft maar 3,5 hectare land. Zijn bananenbomen zijn kleiner en staan dichter op elkaar dan die op grotere bananenplantages, maar de kwaliteit van zijn bananen is erg goed, vindt de vertegenwoordiger van bananenimporteur Fyffes. ‘De schuur waarin hij de bananen wast en verpakt is waarschijnlijk mooier dan zijn huis.'
De Korte is onder de indruk. ‘Zie, daarom geloof ik in zelfstandig ondernemerschap. Dat geldt voor onze supermarkten, dat geldt net zo goed voor deze bananenboer.' Fransisco Vallejo Blanco glimt van trots.
Achter hem rijden twee politieagenten op een motor de plantage op. Nieuwsgierigheid? Nee, zegt Blanco. ‘Seguridad.' Voor de veiligheid. In de beboste heuvels rond Santa Marta zitten nog steeds guerrillastrijders. De politieagenten begeleiden de Nederlanders met loeiende sirenes terug naar het hotel.
Fairtrade past bij de merkwaarden van Plus
De Korte begon na te denken over een betere wereld (‘We kunnen gewoon niet doorgaan op de oude weg') toen zijn kleinkinderen werden geboren. In diezelfde periode, ongeveer anderhalf jaar geleden, dachten de zelfstandige ondernemers die Plus Supermarkten exploiteren, na over nieuwe ‘merkwaarden' voor Plus. Eén van de nieuwe merkwaarden was maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Dat was een verrassing, zegt De Korte: ‘Het levert op de korte termijn niet of nauwelijks omzetstijging op. Maar zij kwamen er zelf mee. Ik hoefde ze niets op te leggen of uit te leggen.' Rond diezelfde tijd moest ook opnieuw worden onderhandeld over het inkoopcontract voor bananen. Marcel Koole van bananenimporteur Fyffes kwam met het voorstel helemaal over te stappen op Fairtrade-bananen.
Fairtrade-bananenboeren krijgen een minimumprijs die voor een aantal jaren vastligt, en de supermarkt betaalt daar bovenop per doos nog een extra premie van een dollar. De gegarandeerde minimumprijs, die meestal hoger is dan de fluctuerende marktprijs, is onmisbaar voor de boer. Om gecertificeerd te kunnen worden, moet hij investeren in betere arbeidsomstandigheden, milieuvriendelijkere productiewijzen en hogere lonen. De extra premies gaan rechtstreeks naar de vereniging van werknemers of naar de eigenaar als hij een zelfstandige boer is zonder personeel. In Colombia gaan de premies vooral op aan huisvesting en scholing.
De gedachte achter Fairtrade is dat een boer die een prijs voor zijn producten krijgt die in elk geval de kosten dekt, geen ontwikkelingshulp nodig heeft. Die gedachte paste goed bij de nieuwe merkwaarden van Plus. Van alle bananen die Plus verkocht was anderhalf jaar geleden slechts drie procent Fairtrade en ze waren niet in alle supermarkten te koop. Ze waren te duur en bleven te lang liggen in de winkel. Nu Plus alleen nog Fairtrade-bananen verkoopt, is de omloopsnelheid gestegen en de prijs iets gedaald. Maar de bananen zijn nog altijd duurder dan die van andere supermarkten.
De overstap op Fairtrade was dus een substantiële beslissing en ‘commercieel discutabel', aldus De Korte. Want bananen zijn belangrijk voor een supermarkt. Eén procent van de supermarktomzet komt van bananen. Ze liggen niet voor niets in iedere supermarkt vooraan. Ze trekken klanten de winkel in. Het is een risico om daarmee te experimenteren. Toch doen, hadden De Korte en zijn inkoper besloten: als maatschappelijk verantwoord ondernemen een van je merkwaarden is, dan moet je er ook enige inhoud aan geven. Sainsbury's in het Verenigd Koninkrijk was al volledig overgestapt op Fairtrade, evenals de Co-op in Zwitserland. Het had hen geen klanten gekost.
De bananen smaken naar meer. Binnenkort krijgt bij Plus ook alle huismerkthee een Fairtrade-keurmerk.
Supermarkten zijn bang voor reputatieschade
‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen modegril meer', zegt René Toet, directeur van de Climate Neutral Group, een adviesbureau dat bedrijven helpt hun CO2-uitstoot in kaart te brengen, terug te dringen of te compenseren. ‘Het is bittere noodzaak.' Maar het hoeft niet allemaal in één keer. ‘Voor sommige zaken is geen groen alternatief. En bedrijven willen klanten die om de prijs bij hen komen niet van zich vervreemden. Het moet in stapjes.'
Die stapjes maken producenten nu. C&A overweegt biologisch katoen, Douwe Egberts presenteert Senseo-koffie met het duurzame Utz-keurmerk, en De Ruijter stapt over op Utz-gecertificeerde cacao voor de hagelslag.
Voor die omslag zijn meerdere redenen aan te wijzen. Het voornaamste motief voor bestaande organisaties is het voorkomen van reputatieschade. Zij denken: ‘Als wij niets doen, zal de consument ons afwijzen.' Dus passen ze onder druk van ngo's - en tegenwoordig steeds vaker in samenwerking met ngo's - delen van hun processen aan.
Dit speelde zeker ook bij Plus. Supermarkten hebben rekening te houden met campagnes als de Wakker Dier-campagne tegen ‘kiloknallers'. De Korte: ‘Wij hebben kiloknallers nodig, maar we kunnen wel afspreken met Wakker Dier dat we daarnaast meer vleesvervangers en biologisch vlees zullen aanbieden.' Plus verwacht daarnaast dat een groener imago meer klanten zal trekken.
Ook idealisme speelt mee. Colombiaanse bananenboeren met minder dan tien hectare grond kunnen eigenlijk niet leven van hun werk. Hun plantage blijft alleen voortbestaan doordat zij hun eigen arbeid en die van hun familie niet meerekenen. De prijs kan niet verder dalen zonder dat het de boer meer kost dan het hem oplevert. Het is balanceren op het randje van het absolute bestaansminimum, en niet iedere inkoper voelt zich daar prettig bij. Idealisme wil Marcel Koole van Fyffes het niet eens noemen. ‘Dit is realisme. Ik zie de omstandigheden van die bananenboeren verbeteren.'
Er zit zelfs een zeker pragmatisme achter. Fairtrade-prijzen halen de boeren uit de armoede. Minder armoede betekent minder wanhopige mensen, minder wanhoop betekent minder geweld. Hoe stabieler de regio, hoe groter de leveringszekerheid van bananen. Toet verwacht dat pragmatisme ook bij bijvoorbeeld de handel in cacao tot eerlijker prijzen zal leiden. Er dreigt een tekort aan cacao en duurzame teelt is nodig om te zorgen dat cacao op langere termijn nog verkrijgbaar zal zijn.
Pragmatische redenen zijn er ook dichter bij huis. Zo is kostenbesparing een belangrijke drijfveer van organisaties die René Toet inschakelen om hun CO2-uitstoot te reduceren en hun energieverbruik te verminderen. Duurzaamheid kan ook een wens zijn van een opdrachtgever of een eis in een aanbestedingsprocedure.
Ten slotte leveren de beperkingen van het duurzame bestaan inspiratie op voor nieuwe producten. Een schoonmaakbedrijf biedt naast de basis, goedkope schoonmaak, ook een milieuvriendelijke dienst aan. Er bestaat een grijze en groene postbezorging. En er zijn grijze en groene vliegtuigstoelen.
Winkelwaarde van verkochte Fairtrade-producten in:
| 2008
| 2009
| In Nederland
| €61 miljoen
| €87 miljoen
| Internationaal
| €2,9 miljard
| €3,4 miljard
|
De klant is er rijp voor
De klant is er rijp voor, zegt onderzoekster Nienke Vreugdenhil van marktonderzoeksbureau Blauw. ‘Producenten waren altijd bang dat een biologische of eerlijke variant afbreuk zou doen aan het imago van hun reguliere producten. Dat bleek niet het geval. Consumenten verwachten een biologische variant naast het reguliere product.'
Blauw deed onderzoek naar de motieven en het profiel van de kopers van biologische producten. Was biologisch vroeger het domein van de antroposoof op geitenwollen sokken die zijn boodschappen deed in de reformwinkel, tegenwoordig worden de meeste biologische producten in de reguliere supermarkten verkocht, door mensen die bewuste keuzes maken over hun eten. Ze zijn gesteld op luxe en op kwaliteit en ze zijn bereid een meerprijs te betalen voor hun biologische biefstuk, omdat ze denken dat die lekkerder of gezonder is. De verpakking moet dan wel kwaliteit uitstralen en niet van ellende uit elkaar vallen.
Er is nog een wereld aan klanten te winnen. Het marktaandeel van biologische producten is momenteel twee procent en dat van Fairtrade drie procent, zegt Ard Hordijk van Business Universiteit Nyenrode. Dat zou best kunnen oplopen tot wel veertig procent, want de potentiële groep klanten is groter dan de idealistische en de kwaliteitsbewuste consument. Ook de conservatieve klant, die wars is van verspilling van geld en grondstoffen, valt daaronder. De prijsbewuste consument kan daar nog bijkomen, als de prijs zou dalen en het duurzame aspect niet te veel op de voorgrond staat. Maar daarvoor moeten de handelsvolumes, en dus de vraag, stijgen.
Maar de vraag naar Fairtrade-bananen is volgens de exporteur de afgelopen drie jaar niet gestegen en het lukt het hem al niet het huidige aanbod te verkopen. Vandaar dat er een wachtlijst is met boeren die Fairtrade willen gaan produceren. Het wachten is dus op de consument en supermarkten die het voorbeeld van Plus volgen.
Kan de minimumprijs niet omhoog?
De prijs van Fairtrade-bananen zou ook kunnen dalen als de boeren minder kosten zouden hoeven maken voor certificering. Zo werd erover gedacht onkruidbestrijdingsmiddelen toch toe te staan. Op de volgende plantage die de Nederlanders bezoeken, krijgen De Korte en zijn reisgenoten daarover een vraag voorgelegd van een van de boeren. Bestrijdingsmiddelen toestaan zou de kosten van de certificering voor nieuwe boerderijen verlagen, maar de aanwezige boeren hebben die investeringen al gedaan. De boerderij waar ze te gast zijn plant nu bepaalde bodembedekkende planten die goed zijn voor de grond en die onkruid tegengaan. Zestien mensen hebben er een dagtaak aan om die bodembedekkers te maaien. Zij zouden werkloos worden als de eis zou verdwijnen. In de hele regio zouden zelfs vijfhonderd mensen hun baan verliezen. Of de eis alsjeblieft kan blijven gehandhaafd? En dan kan het nog maar net toe: kunnen de Nederlanders nog wat anders verzinnen om de inkomsten te verhogen? Wat een beleefde manier is om te vragen: kan de minimumprijs niet omhoog?
De onderhandelingen over die minimumprijs lopen momenteel, dus hun vraag is goed getimed. Zou De Korte meer willen betalen voor zijn bananen? De Korte kijkt bedrukt. ‘Die boeren realiseren zich niet dat wij de Fairtrade-premie al betalen. Het is jammer dat ze dat geld niet kunnen gebruiken voor de bedrijfsvoering, maar wij betalen al meer voor die bananen dan als we gewoon Turbana genomen hadden. Als wij te veel afstand nemen van wat in Nederland gebruikelijk is als prijs dan kunnen we het wel vergeten. Dan moeten we er weer normale bananen naast gaan verkopen met alle gevolgen van dien.'
Carla, de vertegenwoordigster van de certificeringorganisatie, werpt tegen dat de minimumprijs in deze regio vrijwel gelijk is aan de marktprijs. Het extraatje dat de boeren nodig hebben is misschien maar een cent per kilo. ‘Dan moeten we even praten', zegt De Korte. ‘Wat zeg jij, Marcel?'
‘Het is een kwestie van volume', zegt Marcel Koole. ‘De gehele plantage is Fairtrade, ze maken de kosten voor honderd procent van hun bananen, maar ze kunnen maar een deel ervan als Fairtrade verkopen. Als meer supermarkten helemaal zouden overschakelen op Fairtrade, zouden de boeren veel meer bananen voor een hogere prijs kunnen verkopen en dan hoeft de Fairtrade-prijs niet omhoog.' Maar dat is nu net wat partijen het minst in de hand hebben. ‘Wij lobbyen wel', zegt Peter d'Angremond, directeur van Max Havelaar, ‘maar tot nu toe heeft alleen Plus zijn verantwoordelijkheid genomen door helemaal over te stappen op Fairtrade.'
De discussie stopt omdat de boeren een film willen vertonen over de projecten die betaald zijn met de extra premies. Op het scherm verschijnen kinderen die stoelen schoonmaken. Eindelijk hoeven ze op school niet meer op de grond te zitten. De Korte pakt een schriftje en begint te rekenen.
Fotografie: Marcel Koppen
Wat is Fairtrade?
Fairtrade Labelling Organization (FLO) certificeert de boeren en ziet toe op naleving van de regels. Max Havelaar bewerkt supermarkten en consumenten om zoveel mogelijk door FLO gecertificeerde producten te verkopen dan wel te kopen. Gecertificeerde producten zijn te herkennen aan het blauw-groene logo. Wereldwijd dragen deze producten dit logo, om de herkenbaarheid te bevorderen. Ook het logo van Max Havelaar, van een koffieboer, heeft hiervoor moeten wijken. De naam Max Havelaar staat nog wel onder het FLO-logo.
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Fast Moving Consumer Goods'
Reageer, print of deel dit artikel
|
