Li Edelkoort: 'Mono is de nieuwe trend'
Auteur: Daphne van Paassen
|
24-04-2009
| Reacties: 2
|
 Mail dit artikel
Li Edelkoort is internationaal een van de bekendste voorspellers van trends en consumentengedrag. Het Designhuis in Eindhoven heeft een overzichtstentoonstelling van haar werk.
Bedrijven als Coca-Cola, Esprit, KPN, L'Oreal, Nissan, Philips en Siemens volgen haar uitspraken op de voet. Autofabrikant Nissan vroeg trendforecaster Li Edelkoort (die geen auto kan rijden) bijvoorbeeld mee te werken aan de ontwikkeling van de Nissan Micra. Ze schreef een toekomstscenario voor het leven in het nieuwe millennium. In steekwoorden: ronde vormen, vrouwelijkheid, milieubewust, gezelligheid. Geen poenerige, snelle wagen, maar de auto als vriend van de familie. 'Het was de eerste auto gebaseerd op een lifestyleconcept' zegt ze, om er schijnbaar achteloos aan toe te voegen: 'Hij heeft ook de prijs van Europese auto van het jaar gewonnen.'
Voor de expositie 'Archeologie van de toekomst' in Eindhoven is ze even over uit Parijs waar ze de twee trendbureaus Studio Edelkoort en Trend Union runt. Eindhoven is haar tweede thuishaven. Tot voor kort leidde ze er de Design Academy - volgens The New York Times de beste school ter wereld voor ontwerpers. Ze bezorgde de school internationale faam en werd daarvoor in 2008 geridderd in de Orde van Oranje-Nassau.
Graven naar voorwerpen uit het verleden
'Mijn werk als forecaster lijkt op dat van een archeoloog', zegt Edelkoort, gestoken in een weinig hippe zwarte harembroek en een licht T-shirt, het zwart met grijze haar naar achteren gekamd. Een bijna neutrale (zelf zegt ze 'abstracte') stijl omdat iets modieuzers het aanvoelen van nieuwe trends in de weg zou kunnen zitten. 'Een archeoloog graaft in de grond naar voorwerpen uit het verleden. Op basis van die fragmenten probeert hij te begrijpen hoe men toen leefde. Ik voorspel het toekomstige leven op basis van fragmenten die ik nu tegenkom. De brokstukken van onze tijd. Dat kunnen kunstvoorwerpen zijn, ontwerpen, een gesprek op reis, muziek. Al die zaken sla ik op in een groot archief in mijn onbewuste.'
Ze voedt haar intuïtie door te reizen, muziek te luisteren, te kijken naar mensen en dingen en van alles te lezen. 'En als ik een vraag krijg van een bedrijf kan ik uit dat enorme archief putten. Dan zie ik ineens een "sleutelfragment" en dan krijg ik een soort you've got mail-signaal door en zie ik de verbanden.'
Hebzucht
Dat klinkt nogal metafysisch. Is ze een orakel? 'Helemaal niet. Het is veel rationeler.' Een toekomstige ontwikkeling is er immers niet van de ene op de andere dag. 'Ik zie de vooraankondigingen en die smeed ik samen tot een samenhangend beeld.' De expositie in het Designhuis is opgebouwd uit die 'vooraankondigingen': modeontwerpen, design en kunstvoorwerpen die ze de afgelopen twintig jaar gebruikte om haar trends te voorspellen.
In de kleine ronde ruimte die Alchemie is gedoopt, is alles van goud. Op een gouden plateau in het midden staan de goudkleurige deurstoppers in de vorm van goudstaven van ontwerper Arik Levy, als een piramide opgestapeld. Links daarboven een grote vergulde Dick Bruna Nijntje (weg onschuldig imago), ernaast het espressoservies van Seletti, overgoten met een goudlaag die als dikke laag gesmolten chocolade over het porselein ligt. Gouden sandaaltjes van Prada, een five minute sculpture van Wanders. 'Deze ruimte zou je kunnen zien als de kamer die onze hebzucht van de afgelopen jaren verbeeldt', zegt Edelkoort.
Over het najagen van weelde in die tijd is ze duidelijk. 'We dansten om het gouden kalf, zoals we dat iedere keer doen. Na iedere recessie - vergeet niet, we hebben er bijna ieder decennium twee - laten we het geld rollen. Moeten we excessief uitgeven, spenderen. De stoffen gaan weer glanzen, de materialen glimmen. En als het dan economisch misgaat, gaan we dramatisch overstag. Dan is het weer een en al soberheid. Maar ik denk dat we na deze crisis een soort midden gaan zoeken. Geen overmatige glamour, geen overdreven matigheid maar een soort basic luxe.'
'Mono'
De crisis zal volgens haar een afkeer van volume, van 'veel' met zich mee zal brengen. 'We zullen beter gaan kiezen. Kiezen voor uniciteit, kiezen voor kwaliteit, voor milieubewuste producten, biologisch.' Eén goed bijzonder ding in plaats van tien keer confectie. 'Na de jaren van sampelen en fusion, waarin we alle smaken, muziekstijlen, kunstvormen door elkaar mengden, zullen we meer gaan focussen. Het thema van mijn nieuwe trendboek (halfjaarlijkse boeken waarin ze haar trendvoorspellingen in beeld en tekst weergeeft; DvP) is dan ook "mono". '
Ze hoorde een instrumentaal stuk muziek - een instrument, sec zonder zang, en toen wist ze het: 'Mono. We hebben behoefte aan focus. En dan google ik alle woorden die samenhangen met mono - zoals monocultuur in de landbouw en monogaam in de liefde en dan denk ik: dat is het: we moeten weer focussen. Na al die jaren van mixen en collage, denk ik dan ineens: het is genoeg! Over!'
En hoewel dat eerder klinkt als het besluit van een goeroe dan een conclusie op basis van observaties, betalen bedrijven flink geld (van tweeduizend euro voor een brainstorm tot zesduizend voor een identiteitsstudie) om haar toekomstvisie te horen.
Zo vertelde ze verschillende bedrijven dat ze om de crisis het hoofd te bieden 'vanuit die mono-gedachte' weer terug moeten naar hun kernactiviteiten; dat ze niet alles zelf moeten willen doen. Niet moeten denken: ik bouw die website zelf of ik bied als verkoper van auto's mijn klanten zelf een financieringsregeling aan. Nee. Alleen dat doen waar ze goed in zijn.
Directeuren van een collectief Zwitserse banken luisterden volgens Edelkoort ademloos naar haar voorstel om banken te veranderen in 'conceptstores' die naast enkele eigen gespecialiseerde producten ook die van andere partijen zouden moeten aanbieden. Opdat banken zich zouden gaan specialiseren zonder hun brede assortiment de deur uit te doen. Dat ze bij dit soort adviezen niet wordt gehinderd door gespecialiseerde kennis van de financiële sector, is volgens haar geen probleem. Zij zet grote lijnen uit, ontwerpt concepten die de bedrijven zelf concreet kunnen invullen.
Honingraten
Ook werknemers zullen zich meer gaan focussen, denkt Edelkoort: ze zullen niet een eigen bedrijfje hebben, in loondienst zijn en nog een of ander maatschappelijk bewust projectje ernaast doen. 'Om je baan te behouden moet je goed zijn en om goed te zijn moet je focussen.' Die Spielerei van alles doen wat je leuk vindt, is typisch iets voor hoogconjunctuur.
Die verschillende specialisten moeten vervolgens wel samenwerken om tot echte innovaties te komen. Zo verwacht Edelkoort dat wetenschappers en ontwerpers in de toekomst nauwer samen zullen optrekken. In opdracht van de overheid is ze bezig een soort tijdelijke 'velduniversiteiten' op te zetten, waar ontwerpers en wetenschappers hun kennis zullen kunnen uitwisselen. 'Ontwerpers moeten de wetenschap gaan exploreren.' En ze wijst in een van de zaaltjes bovenin het museum op een ontwerp van Studio Libertiny, het is een vaas van honingraten, die echter niet door mensen maar door bijen is gemaakt.
'In de toekomst zullen producten niet meer op de traditionele manier worden geproduceerd. We zullen bijvoorbeeld kunstmatig vlees kunnen kweken. Met het groeiend aantal consumenten hebben we de creativiteit van designers nodig om problemen als het voedseltekort op te lossen.' We hebben niet alleen meer brandstof nodig en meer voedsel, maar ook meer fantasie, is haar overtuiging. De fantasie van de creatieve geesten.
fotografie Werry Crone / HH
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Fast Moving Consumer Goods'
Reageer, print of deel dit artikel
Reacties op dit artikel:
Jan-Willem Doornenbal | 24 april 2009 (10:30)
Haar gedachte 'we moeten weer focussen' in relatie tot monocultuur in de landbouw is belachelijk. Ze suggereert dat we tot nog grotere monoculturen moeten komen van soja- en graanvelden die met nog grotere hoeveelheden kunstmest en bestrijdingsmiddelen nog meer van hetzelfde moeten produceren?
Binnen de landbouw is diversiteit en wisselteelt de oplossing.
W.b. de andere mono-woorden onthoud ik me van een mening, het is wat kort door de bocht allemaal.
Vincent | 25 oktober 2010 (14:19)
Dit soort praat is leuk voor een column, maar dat (re-!)organisaties € 6000,- neertellen om er, als ware het een echt advies, iets mee te doen vind ik eng. Slaafse managers die zelf het inzicht of de creativiteit missen om deze visie op een wijze manier te implementeren zouden bijvoorbeeld koppen van handige multitaskers kunnen laten rollen. Want er moet door die managers natuurlijk wel actie worden ondernomen na zo'n dure sessie met mevrouw Edelkoort. Immers weet zij ervan, zij is al decennia op dat soort dingen gefocust.
|
