Tips: hoe te verkopen in crisistijd
Verkopen blijft een vak
Auteur: Florentine van Lookeren Campagne
|
12-02-2009
|
 Mail dit artikel
Wanhoop niet, verkopers. Wanhoop nooit, want dat betekent de ondergang.
Sales director Gerard Pruijn van Toshiba Tec heeft de doelen voor zijn salesafdeling niet aangepast. 'Ik stel nooit bij. Dan ga je verzwakken. Er is altijd wel een excuus om de targets niet te halen. De markt is wat minder, de concurrent was wat sneller, het is altijd de schuld van een ander. Nee. Een verkoper moet zijn einddoelen halen.' Pruijn is niet de enige. Uit onderzoek van HR adviesbureau Towers Perrin blijkt namelijk dat ondernemingen hun verkoopdoelstellingen niet verlagen. 'Op de doelstellingen zijn de budgetten van het hele bedrijf gebaseerd,' aldus beloningsadviseur Raymond Welmers. 'Het verlagen van die quota heeft te grote gevolgen voor de rest van de organisatie. Daarom houden bedrijven er aan vast.'
Leuk voor de baas, minder leuk voor de verkopers. Die staan in deze dagen van crisis onder zware druk. Wat kunnen zij doen om te blijven verkopen in tijden van crisis? De belangrijkste tip: ga terug naar de basis van het vak. Toen de telefoon nog roodgloeiend stond, kon iedereen verkopen. Nu blijkt, wie het vak echt onder de knie heeft. Hoe krijg je een klant ook al weer zo gek dat hij jou de opdracht gunt?
Speciaal voor u: 25 procent korting op de worteltjes.
Toshiba Tec verkoopt elektronische apparatuur aan supermarkten, bijvoorbeeld de apparaatjes waarmee klanten hun eigen boodschappen kunnen scannen. Sales account managers sluiten deals waaraan soms wel tien maanden wordt gewerkt, van gemiddeld een miljoen euro.
Ook in een crisis moeten mensen eten, dus de supermarkten blijven bestaan, redeneert Pruijn. Oké, ze wachten misschien langer met het vervangen van hun elektronica. 'Dan is het aan ons hen te overtuigen, te blijven investeren.'
Dat doet Pruijn vooral door nieuwe producten te maken, zoals een dubbelzijdige printer voor de kassabon. Op de achterkant van de bon staat nu alleen nog het logo van de supermarkt. Waarom niet een tegoedbon op de achterkant printen? De kassa weet of de klant langs de groente is geweest die dag. Heeft hij de groente overgeslagen, dan print de kassa een bon. Kom morgen terug, en ontvang 25 procent korting op uw worteltjes.
Ander ideetje: het elektronische prijskaartje voor op het winkelschap. Ideaal voor een supermarktoorlog, als de prijzen iedere week veranderen. En willen de supermarkten er niet aan, dan zijn er altijd nog andere markten te ontginnen. Pruijn heeft recent het eerste benzinestation uitgerust met elektronische labels. Voor een reep chocola kan de pompbediende nu gemakkelijk 's nachts meer vragen dan overdag.
Het zijn allemaal geen nieuwe producten. De verkopers en productmensen hebben eens een goede brainstormsessie gehouden over wat er nog op de plank lag en waar de markt op zit te wachten. Met elkaar praten, is verplicht bij Pruijn. Er zijn maandelijkse bijpraatsessies over de techniek. De salesmensen zijn een dag in de week verplicht binnen om elkaar bij te praten over ontwikkelingen in de markt. Daaraan houdt Pruijn ook in deze tijden vast. 'Niemand heeft het te druk om niet op tijd op een vergadering te komen. Het is een kwestie van prioriteiten stellen en van betrokkenheid. Als iemand zijn werk niet heeft gedaan, vraag ik: je bent toch ook naar de wc geweest? Daar had je ook tijd voor.'
Pruijn's aanpak klinkt hard, maar hij heeft het goed gezien, denkt overtuigingsdeskundige en coach Pacelle van Goethem, auteur van het boek IJs verkopen aan Eskimo's. Leer je invloed vergroten en onzichtbaar overtuigen. 'Blijf zelf altijd positief. Denk aan het succes van Obama met zijn positieve boodschap. Als je denkt: o nee, daar gaat mijn omzet, dan ga je gegarandeerd onderuit. Pas op dat je niet gaat meehuilen met een treurige klant. Begrip tonen voor de moeilijke situatie van de ander is goed, maar jíj bent bezig met de toekomst, jíj richt je op succes.'
De bijpraatsessies van Pruijn vindt zij goed bedacht. 'In crisistijden moet je enorm goed weten wat er speelt in de branche van je klant. Als je duidelijk kunt maken dat je de situatie overziet en je kunt daarover ontspannen en rustig praten met de klant, schep je een band. En mensen zijn eerder geneigd iets te kopen van iemand die zij zien als autoriteit en als vriend.'
Om als autoriteit over te komen, is het belangrijk ontspannen te blijven. Iemand die druk zijn best doet, wekt de indruk dat hij hulp nodig heeft, aldus Van Goethem. Zo iemand vinden we niet geloofwaardig. 'Vergelijk Al Gore op verkiezingscampagne, met Al Gore op tournee met An Inconvenient Truth. Op campagne deed hij veel te veel zijn best. Je kunt je beter opstellen als iemand die de verkoop helemaal niet nodig heeft, dan iemand die zijn laatste kans in rook ziet opgaan.'
Nieuwe producten verzinnen, is ook absoluut geen geldverspilling. Van Goethem: 'Een crisis maakt ons creatief, dat is het grote voordeel. We geven nog steeds veel geld uit aan dingen die wij bijzonder vinden, die nergens anders te koop zijn en die wij cool vinden, zoals de Wii.' Verkoopafdelingen moeten benadrukken wat hun producten bijzonder maakt, of ze moeten een extra service bieden die een ander niet heeft. Zo kan een makelaar een styliste inhuren om te koop staande huizen mooier in te richten.
Da's leuk advies, maar na het twintigste vergeefse telefoontje wordt de meest optimistische verkoper wellicht wat treurig. Wat dan? Van Goethem: 'Als je gesprekspartner aangeeft dat er even niets in zit, dan zeg je rustig: dat begrijp ik. Toon interesse in de ander. Drammen heeft geen zin.'
Ik bel u binnen een kwartiertje terug
Stefan van opslagbedrijf Shurgard staat er alleen voor. Hij zit achter de balie in Den Haag, opent de deur voor de huurders van de opslagruimtes, staat een Pakistaanse meneer te woord die een bepaalde maat verhuisdozen zoekt en hij neemt een pakketje in ontvangst. Ondertussen lichten op zijn computerscherm groene en oranje lampjes op. Stefan is eigenlijk verkoper en aangesteld om nieuwe klanten die zich via de website hebben gemeld, binnen vijftien minuten terug te bellen.
Zodra een klant via de website informatie heeft aangevraagd, krijgt Stefan zijn naam en telefoonnummer te zien, met een groen lampje ernaast. Na vijf minuten is dat lampje oranje. Vijf minuten later is het lampje rood. Nog veel langer, en Stefan komt in de problemen.
Shurgard kwam erachter dat als zij mensen die via de website informatie aanvroegen, binnen vijftien minuten terugbelden, zij twee keer zoveel klanten binnensleepten. Wachtten ze langer, dan waren mensen alweer met iets anders bezig, of ze hadden al contact gelegd met een concurrent.
'Internet is een 'zacht', informeel medium', legt Eric Schuurbiers, internetverantwoordelijke van Shurgard Europa, uit. Het is gemakkelijk om wat hokjes aan te klikken en informatie aan te vragen. Door snel reageren, proberen we van 'zacht' naar 'hard' te komen. Als we binnen vijftien minuten bellen, zit de klant nog achter de pc, hij is nog met zijn hoofd bij zijn opslag-probleem en is aangenaam verrast door de snelheid waarmee we reageren. En vanaf dat moment heeft hij niet meer met een onpersoonlijke website te maken, maar met Stefan.'
Vijftien minuten. Stefan blijft er opvallend vrolijk onder. Normaal staan ze met zijn tweeën en is het goed te doen. Wordt het te gek, dan kunnen zijn collega's in andere Shurgard vestigingen een paar oranje knipperende lampjes van hem overnemen. Prima systeem.
Zonder extra kosten de dubbele hoeveelheid klanten binnen halen, dat willen alle bedrijven toch in deze tijden? Er is een wereld te winnen door het salesproces beter te organiseren, zegt Alexander Loudon, sales consultant en schrijver van het boek Verbeter je sales. 'Verkopers worden knettergek van alle procesmatige handelingen die ze moeten verrichten. Managers moeten hen niet afstraffen omdat ze hun doelen niet halen, maar kijken hoe ze het makkelijker voor hen kunnen maken om meer tijd aan verkoop te besteden.'
Loudon: 'Een private bank wilde graag nieuwe klanten werven. Maar hoe vind je de miljonairs die niet zo beroemd zijn dat ze in de quote 500 staan? Een dure salesmanager was daarmee uren bezig. Een student kon dat voor 7,50 per uur overnemen. De kosten per lead kelderden. De dure sales manager had opeens extra tijd om op de golfbaan te staan met zijn nieuwe klanten.'
Het proces verbeteren, is niet de heilige graal, maar er is zoveel laaghangend fruit, vindt Loudon, dat het belachelijk zou zijn als bedrijven er niets mee zouden doen.
Shurgard verhuurt opslagruimte verhuurt aan particulieren maar ook aan vertegenwoordigers die hun produkten her en der door het land op willen slaan. De crisis zal vooral het type klanten veranderen, verwacht Schuurbiers. Minder mensen verhuizen, ze kiezen er eerder voor hun huis te verbouwen. De mensen die tussen twee huizen zitten, slaan hun spullen tijdelijk op.
Het is belangrijk voor het bedrijf dat de klanten de goede box huren. Ook daarvoor wierp het bedrijf een blik op het salesproces. De oude website liet de klanten zelf zoeken naar een geschikte box. Klanten huurden al gauw te grote ruimtes. Dat lijkt mooi, want een grote box is duurder, maar klanten zeggen eerder een grote box op die voor driekwart leeg staat, dan een kleine die vol staat, aldus Schuurbiers. Op de site kan de klant nu berekenen hoeveel ruimte hij nodig heeft, maar het hele proces is er eigenlijk op ingericht om de klant samen met de verkoper de box te laten zien. Zien is geloven, en huren.
De bonus
Blijven verkopen in tijden van crisis betekent ook de verkopers tevreden houden. Maar met de handhaving van de doelstellingen en de slechtere economie verdwijnt de bonus rap uit het zicht. Is dat niet een beetje demotiverend?
Pruijn van Toshiba Tec vindt van niet. 'Het houdt mensen op het puntje van hun stoel.' Maar de meeste bedrijven die hun doelen handhaven, hebben de spelregels voor het behalen van de bonus bijgesteld, zodat een verkoper die bijna zijn target haalt, toch een deel van zijn bonus krijgt, weet Raymond Welmers van Towers Perrin.
Pruijn vindt dat vreemd. 'Je kunt geen bonus uitdelen over omzet die niet is gehaald. Dan kom je in de problemen.' Hij deelt nu, behalve sales bonussen, ook beloningen uit aan verkopers die met goede ideeën komen om in deze moeilijke tijden de verkoop te stimuleren.
Er zijn ook gratis manieren om de verkoper blij te houden. Shurgard bijvoorbeeld heeft een wekelijkse verkoopwedstrijd tussen alle filialen in Europa. Dat kost het bedrijf niets. 'Geld is op zichzelf niet motiverend', aldus Van Goethem. 'Mensen willen graag de beste zijn, de held zijn, of met de held meewerken.' Zij raadt bedrijven aan, hun mensen te belonen door ze status te geven. 'Laat iemand voortaan meedenken over de strategie, of een mooie klus doen, of een team gaan leiden.' Ook klussen voor het goede doel spelen in op het gevoel, de held te zijn en zijn dus goed voor de moraal. 'Dat levert veel meer energie op dan werken voor het geld.'
Fotografie: Joost Overbeek
Wellicht ook interessant:
Meer artikelen in de rubriek
'Fast Moving Consumer Goods'
Reageer, print of deel dit artikel
|
